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2021 年 03 月 24 日

如果和我一樣,經常觀看大陸連續劇和綜藝節目的朋友們,應該都對大陸在電視中無所不用其極、安排各式各樣的廣告置入感到不陌生。大到節目冠名,小到在表演中很刻意的安排某些產品露出,真的可說是無處不廣告,一開始很訝異,但看久了也就習慣了,有時還會一面看一面吐槽:怎麼每次主角心情一不好就要買這家的零食回來解悶,廣告也太明顯了!

大家有沒有覺得很奇怪,為什麼台灣這樣的電視廣告置入比較少?就連戲劇的「冠名廣告」都是這幾年才出現,如果是綜藝節目想置入商品,只能用「獎品贊助」的方式,不能像大陸主持人那樣,直接把贊助廠商大大方方地唸出來,有時一口氣唸了一長串,還要配上每家廠商不同的Slogan,可以不吃螺絲唸完也算是一種厲害的功力。

原因很簡單,台灣的電視節目都受到國家通訊傳播委員會(NCC)的「廣播電視法」限制,其中有一項法規是「電視節目廣告區隔與置入性行銷及贊助管理辦法」,裡頭洋洋灑灑規範了18條法令,明文限制電視節目必須和廣告之間有所區隔,簡單說,就是不能讓觀眾分不清楚內容和廣告有何不同?所以幾乎完全杜絕了任何廣告置入的可能性。

這條法規的立意很清楚,就是不希望大家「被騙」。這些主持人、演員因為有很高的知名度,他們在節目中所說的話、做的事,都可能會影響很多觀眾學習效仿,等到觀眾聽信他們的推薦,買了東西回來之後,發現成效不如預期,才知道原來他們在節目中說的話不怎麼老實,全都是收了廠商錢做的廣告,可能後續會引發很多紛爭。

但奇怪的是,難道大陸政府不擔心他們的人民被騙嗎?以大陸對各項影視傳播內容審查之嚴格,這麼多琳瑯滿目的廣告置入,早就應該要像台灣一樣全面禁止才對,為什麼執法單位卻視若無睹,還是放任這些廣告廠商儘情置入呢?

其實,像大陸的戲劇、綜藝節目廣告置入那麼多、那麼明顯,看久了我相信每個觀眾也都和我一樣,自己一面看一面都能輕鬆抓出什麼是廣告?什麼是內容?對每個置入都會抱著存疑的眼光,久而久之,被騙的機率反而小了很多。不只是對像我這樣的中產階級,我相信大陸不論任何年齡和階層,經過這麼多年的「廣告收視訓練」,早就不會輕易就被電視上的廣告置入所欺騙了。

以我個人的看法,我覺得NCC的廣告置入限制在這個時代有些多餘了。現代觀眾資訊來源眾多,早就不像以前觀眾那麼好騙,看到什麼內容會不經思考全盤買單,只要能夠在每集節目一開始時,很開宗明義的和觀眾利益揭露:「本節目中含有置入性廣告內容,請大家謹慎觀賞選擇」,我覺得也就夠了,現在很多國外的戲劇節目也都會做這樣的提醒。

再說,NCC的這項法規,只能限制傳統的「電視節目」,似乎並無法限制到Youtube上的各個頻道節目,否則就不會有那麼多開箱影片,How哥的宇宙無限置入廣告頻道也就無法經營下去了。看起來,廣電法的適用範圍只侷限在電視節目裡,Youtuber或部落客、網紅,更多是受到「公平交易法」第25條的規範:鑑證廣告必需做利益揭露。如果沒有做到這點,最後造成「足以影響交易秩序之欺罔」,公平交易委員會可以命令他們停止或改正這類廣告行為,並處以5萬至2500萬元的罰鍰。原則上罰的應該是廣告主,但薦證者也有可能一併受罰。

公平法的精神是在「利益揭露」及「不能做虛假不實內容」,而不是在限制你不能在頻道節目中做廣告,我覺得這個精神應該也可以延伸到傳統電視節目裡才是,畢竟這個時代電視和網路的界線愈來愈模糊,有愈來愈多人家裡早就不裝第四台,只要電視可以上網或是裝個機上盒,打開Youtube、Netflix幾乎什麼都看得到,所以何必再去對電視節目做一大堆廣告限制,反而是讓市場來做自然淘汰就好,當你廣告做的太兇時,內容可能就會變得不好看,觀眾自然就會不想看了。

為什麼我要特別討論這個話題?其實,我想說的是,大陸因為節目中可以任意置入廣告,我觀察到這一兩年來,他們在廣告的製作上已經進入另一個層次,就是努力做出「會讓人想看下去的廣告」。

早期的廣告型態都是在戲劇和節目中,插入一些頓點,然後在這些頓點中連續出現幾段數十秒不等的商業廣告,一個小時的節目,累積起來大約會有10-20分鐘的廣告,節目愈火紅,廣告時間就愈長(我印象中好像有時間比例上限),每次廣告出來時,也就是觀眾去上廁所或做一些雜事的時間,所以其實廣告效果不一定好,通常要靠反覆不停播放才會加強印象。

但這種廣告型態進入「隨選視訊」的時代就很吃虧了,因為大家都可以透過搖控器快轉跳過廣告,所以如果還是固定穿插一段一段廣告,被看到的機會真是微乎其微。所以才必需要有所轉變,想辦法把廣告置入在節目之中於無形,大家沒辦法透過快轉略過廣告。說起來這其實也算是雙贏的改變,看節目時不會再被廣告打斷情緒,但觀眾一定會不得不看到置入的廣告內容。

就算是沿續傳統穿插式的廣告,我看過大陸一些比較厲害的內容,是請戲裡的主角們用原本的外型、服裝、語氣,演出另一段無厘頭的劇情,進而帶出要廣告的產品。這種廣告的特色是,很清楚告訴你這是廣告不是置入,但會讓人好奇究竟這些演員要宣傳的產品是什麼?不知不覺就把廣告看完了。而且這種廣告內容常常會呼應當下劇情,不會反覆出現一樣的內容,所以一檔節目、一部戲在拍攝內容的同時,就要一面請演員同時拍攝各式各樣的廣告內容,說不定工作份量和正片是差不多重的,當然,演員一定也會有額外的酬勞。

除此之外,我最近看了很多大陸的脫口秀和吐槽節目,發現這些演員和編劇都更厲害,因為他們必需絞盡腦汁把贊助廠商的產品置入到脫口秀內容裡,當演員講出來時愈順愈沒有違和感就愈成功,雖然這種內容都只會使用一次而已,但每個看節目的觀眾都一定會聽到產品名稱和宣傳,所以我覺得成效算是很不錯的,算是比較用心的廣告方式。

上面講了那麼多電視置入廣告型態,如果我們再回過頭來看看台灣網路上各大社群媒體的現況,你會赫然發現,原來很多公司的思維都還是像從前一樣傳統,只會用很廣告的方式在做行銷,只會不斷告訴大家自己有多好而已,完全不懂得用好內容吸引眼球,再想辦法置入商品的型態。

當你的粉絲專頁內容或IG照片一天到晚都只會放自家商品的照片、影片,對網友來說就全部都是廣告而已,有誰會想要一直觀看、按讚訂閱,甚至再分享出去?但如果能像經營電視媒體一樣,先努力想想怎麼做出吸引人的好內容,等吸引夠多的粉絲主動想觀看,再想怎麼把內容中置入你的商品,那才是最有效的廣告方法。當然,最後如果能做到大家明明知道是廣告也很愛看,那才是最高段的做法,就更不容易了。


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讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》