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「鮭魚之亂」活動成功的六個原因

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2021 年 03 月 18 日

3/17、3/18這兩天,連鎖迴轉壽司店「壽司郎」舉辦了一個「愛的迴鮭,尋人啟事」活動,只要姓名裡有同音同字的「鮭魚」,就可以到店裡享有同桌免費儘量吃到飽(每桌限六人)。或許原本壽司店舉辦活動的初衷,是設想全台灣姓名中有「鮭魚」的人應該少之又少,這不過是一個宣傳的喙頭而已,沒想到有人突發奇想,為了吃免費壽司,真的跑去改名,反正人一生可以改三次名,大部份人連一次都用不到,不如就把其中兩次貢獻給「壽司郎」了。更何況不是只有自己一個人吃到飽,是同桌六個人都可以吃到飽,算一算感覺還挺划得來的。

果然,以台灣人貪小便宜、一窩蜂的個性,這個改名字吃到飽的點子一傳出來,馬上全台各地就有近一百多人響應,而且因為兩天內不限次數,所以有些人就利用這兩天瘋狂帶朋友到各店去享用大餐,少則幾千元,多則一兩萬元,大呼過癮之餘,他們都不忘上傳到臉書打卡分享自己的有趣姓名+拚命大吃免費壽司戰況。

新聞媒體更是接連不停助攻這波「鮭魚之亂」,有的報導各式各樣的創意鮭魚姓名,有的報導壽司店員看到客人吃了一兩萬元出示身份證上有「鮭魚」時臉很臭,有的報導法律上改姓名的規則勸大家小心,還有的報導隨便亂改姓名可能會影響命理、招致惡運之類的。

以目前發酵了一天的情況,我站在行銷的角度,觀察整體媒體及網路傳播效應來說,這100%是一個非常成功的行銷活動。

就算3/18又有100-200人去改名,這數百人各自帶了5個朋友,大家都在壽司郎坐了一整天吃到飽好了,以一人兩天平均消費2萬元計算,2萬*400人=800萬元,我們再往更寬的角度去計算,3/17-3/18一共全台灣被吃掉了一千萬元好了,總共消耗的食材成本應該最多不會超過500萬元吧。

對一間小店來說,2天花掉了500萬元很可怕,但對一間日本連銷壽司店來說,這500萬元帶來的廣告效益,恐怕遠遠超過5000萬元以上,我自己搜尋光是蘋果日報3/17日1天就有近40則新聞報導,更不用說電子媒體以及網路各社群平台上的討論聲量,Google Trend上關於「鮭魚」、「壽司郎」的搜尋次數也從3/16就開始慢慢攀昇,3/17傍晚到達最高峰,估計這兩組關鍵字搜尋還會再熱上好幾天。

更何況,如果真的最後活動人數爆量,主辦單位覺得太划不來,隨時可以把這個活動提早結束,或是聲明每店售完為止,反正已經達到行銷宣傳的目的。相信很多人(包括我自己在內)以前不一定聽過「壽司郎」這個品牌,但從今天之後,就算你不記得「壽司郎」,只要他們說自己是那間「鮭魚改名之亂」名店,應該全台灣無人不知、無人不曉。

這的確是一個值得探討的行銷案例,為什麼之前也有很多店家舉辦過「同名」打折活動,卻都沒有帶來這麼強、這麼快的話題性與關注度,這次的「壽司郎」卻一炮而紅?

根據我的觀察與推測,這次活動之所以成功引爆話題,最重要的關鍵還是在於「改名」這件事。壽司郎的這個活動早在3/15就發出了新聞稿,當時大家看了新聞,只會想誰的姓名裡會真的有「鮭魚」兩個字?可能還覺得店家活動誠意不足;但卻有一位同學在3/17活動當天一大早就去改名,然後跑去吃到飽,這個出乎意料的舉動在網路上引發了討論話題,然後就開始有多家媒體從早到晚接力報導,讓一整天下來特別改名去用餐的人突然變得愈來愈多!

或許第一位率先改名的同學真的只是賭一口氣、突發奇想,但也不無可能是公關公司早就安排好的樁腳,甚至後來冒出來曝光的各式各樣的鮭魚姓名+身份證+吃到飽新聞,也都在一天之內以閃電的速度不斷被報導,感覺有一點點不大像是自然發酵的行銷事件,反而像是全都準備好,集中在一天之內密集曝光的新聞內容。

或許這只是我以小人之心的事後諸葛觀察,其實全部真的都只是一連串偶然引爆的效果,連店家自己都很出乎意料之外,但倘若這真的是公關活動公司預先設計好的行銷事件,那不得不說操作真的相當高明,結果也十分成功,主辦方真的充分掌握了台灣人喜歡一窩蜂+貪小便宜的特性,就只看3/18日活動最後如何好好收尾而已,最好不要草草提早結束,硬撐都要撐到結束營業那刻。

以比較客觀的角度,我來剖析一下這個活動之所以大成功的幾個可能因素:

1. 有趣

從3/15的活動預告裡,姑且不論最後是否有人真的去改名,但用「鮭魚」這個很特別又容易對餐廳食物產生聯想的關鍵字,就是一個很有趣又聰明的設定,如果活動不夠有趣,後續就不容易引起討論話題。

2. 超值好康

一個日本來的壽司品牌,本來就感覺不那麼便宜,店家在一開始的活動設計裡又很大方,不但免費吃到飽,還可以帶五個朋友一起去吃,金額還沒有上限,過去很少有店家敢這麼有魄力給這麼大的好康,通常都會限制一堆,當然吸引不了人特別為了折扣去改名。

3. 活動吸引年輕人愛秀心理

一開始率先去改名的就是一位學生,後來參加的人也大多都是學生居多,很多人甚至是瞞著父母去改名,但改完之後一定要在社群平台把自己的身份證秀出來,這種「別人都不敢,只有我敢」的愛秀心態,反而很容易吸引年輕人的跟風流行。

所以這個活動的討論,最早有很多是出現在大學生最愛用的Dcard論壇上,不論是罵活動、是覺得有趣、覺得改名字很新奇,都充分發揮了社群擴散的效果。

4. 活動之前做好行銷準備

壽司郎活動不只發佈在自己官網或臉書粉絲團,更在兩三天前就發佈了新聞稿,預先炒熱了話題,讓更多人對活動有所期待,甚至先開始討論活動內容,預作好參加活動的準備。如果對於活動成效不一定很有把握,最好要先安排一些樁腳,搶先去使用、分享好康過程,才會引發熱度。

5. 多人參與擴散性更佳

這次活動設計還有一點很特別,不只是可以一個人吃到飽,還可以帶五個人一起去吃,不但感覺更加超值,更容易讓參加者達到呼朋引伴的效果,最後會有六倍的人數在臉書或Dcard上分享戰果,讓這個話題更快傳播出去。

6. 實況記錄+媒體報導

因為活動期間很短,只有2天,所以在這2天當中的所有活動花絮、有趣話題都要第一時間傳播出來才來得及,該活動在官方臉書上的回應數一天內就近萬則,不斷有人上來分享戰況,再透過記者新聞或官方臉書不停報導,才讓這個活動最後成功引發了更多原本不曉得的人好奇關注。

所以,未來如果有店家想依循這個模式,也想發起一個這麼有話題性的活動,或許可以思考一下,自己的活動是否也具備以上幾個成功的行銷要素?否則可能畫虎不成反類犬,花了大錢最後卻沒達到最後預期宣傳效應。

至於其他想蹭這次「鮭魚之亂」熱度的公司行號或網路小編們,其實可以在這幾天順勢舉辦一些類似的「同名優惠活動」,如果真的也夠好康或夠有趣,最好還能再勾出幾個特別跑去改名的客戶(也可能是安排好的樁腳),應該還是有被網友聯想到鮭魚之亂的效果,甚至不小心又被新聞報導一番,就好好把握這個時機吧。


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》