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分眾行銷的重要(下)-活化客戶資料

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2021 年 03 月 09 日

大家應該都聽過一句話:「一條垃圾訊息會讓你的客戶流失20%以上」。什麼是垃圾訊息?並非只要提到你們公司的產品廣告就一定是垃圾訊息,而是對客戶來說完全不感興趣的內容才算。基本上,除非你是非法取得名單,否則只要你有得到這個客戶的聯繫方式,應該就代表他曾經和你接觸過或消費過才是,所以他不會對你們產品完全沒有興趣,只是你要對症下藥,想辦法給他最符合需求、最有興趣的內容比較好。

前面提過的,在Email信件的主旨和開頭,加上客戶常用的暱稱,其實是最基本粗淺的做法,這只是第一步,目的是希望騙客戶儘量打開這封信而已,至於要讓他們看完整封信內容,甚至被你說服去採取行動(如報名活動或購買產品),你的信中是不是有他真正感興趣的內容,才是更重要的。

這也意味著,理論上不應該每個人都收到一模一樣的信件。我們如果把前面說的那個「客製化稱謂」欄位的技巧再更加靈活運用,就可以利用系統資料庫功能,在信件中插入無數個「看似客製化」的內容。

舉一個最簡單常見的例子,只要你有用信用卡,而且設定用Email郵件帳單給你,你就每個月都會收到一封繳款通知信,信中夾帶了你上個月的消費記錄、繳款金額,你應該怎麼樣都不會把這封信略過不看,甚至還可能把它設成白名單,它千萬不能掉到垃圾郵件裡。在這個通知信裡就夾帶了超多客製化的內容,包括你的姓名、消費記錄文件、開啟帳單密碼等等。

既然連銀行繳款單都可以做得到完全客製化,表示其實在系統端沒有什麼是做不到的,只是大家有沒有把這個技巧運用在行銷推播訊息裡而已。撇開要使用什麼CRM系統或是發信機制,若是想做到最極致的客製化行銷,或者說是分眾行銷,最重要的關鍵,其實是在我們有沒有記錄下客戶最完整、詳細的資料,如果在經營時什麼客戶資料都沒有留下來,只有Email或電話,那後面就什麼都不用想了。

一般來說,我們會把客戶資料分成四大部份:

一、客戶基本資料:包括姓、名、稱謂、相片、性別、來源、認識日期、身體特徵、親友關係網絡等等。

二、客戶聯絡資料:電話、Email、地址、Line、Messenger。

三、客戶喜好資料:對什麼產品比較感興趣。

四、客戶消費資料:曾經購買過什麼產品?購買總金額?平均金額?最近一次消費是何時?累積多少點數等等。

以上這些資料,少部份是靠客戶自己填寫欄位主動告知,部份是靠會員與銷售系統(例如POS)整合而來,還有其他可能絕大部份是靠肉眼觀察或是社群大數據蒐集而來。除非客戶加入你們會員的意願超級高(例如Costoc付費會員),否則一般來說,我們還是儘量讓客戶少填一些資料比較好,尤其是涉及到身份證字號或信用卡號碼這種外洩風險會很大的資料,如非必要還是少蒐集為妙,對雙方都好。

我們以餐廳為例,來說明一下資料蒐集的過程。客人走進餐廳進入座位,點餐完等待上菜前,一般會有一點空檔,此時服務生可以主動建議客人掃描桌上的QRCode加入Line會員,會免費贈送他一道點心或飲料,而且結帳時可以享有9折優惠,並且累積消費點數。客人掃描後除了加入Line好友之外,還必需填幾個簡單資料,例如真實姓名、電話、信箱、怎麼知道這間店的,全部填完最好不超過1分鐘,然後他們就可以開心的用餐了。

如果客人之前已經加入過會員,當然就可以省略掉這個步驟。等結帳時客人資料已經進入會員資料庫,客人可以選擇唸手機號碼,或是再掃一次QRCode用Line驗證身份,來享有優惠折扣,並且累積點數,就完成了這次的消費。

但在餐廳端這裡,蒐集到的資料除了客人自己填入的欄位之外,也取得了日後和他聯繫的方式(Line),以及他所有的消費記錄,透過消費記錄的分析,還可以進一步瞭解他可能的喜好。光是以上這些資料,已經有很多後續運用的空間了,如果對服務生再更要求一點,請他們私下偷偷記錄下這些用餐客人的一些觀察,例如這位客人來用餐的目的是為了慶生或過情人節、這位客人不愛吃香菜或茄子、這位客人是和全家大小一起來或是獨自用餐,對未來的客製化行銷可能會有出其不意的效用。

我只是用餐廳當例子,事實上,各行各業全都可以這麼做,只是手法技巧各有不同而已,也或許你們家巷口的早餐店早就這樣做了,只是那個老闆娘並沒有用什麼CRM+行銷推播系統,而是把每個客人的口味都記在大腦裡,客人一出現連問都不用問就自動做出他想吃的早餐。可惜之處在於,當有一天「老客戶沒有主動出現時,老闆也只能守株待兔,無法化被動為主動,邀請客人回來再次消費」。

當企業蒐集到足夠的客戶資料時,我們就可以使用這些資料,來對客戶做好真正的分眾行銷。比較基本的分眾行銷,是把貼標籤客戶分類,然後按照不同標籤,發送不同訊息。我們常用的分類推送會依照三個維度:「售前售後、客戶成分、產品喜好」。

舉幾個實際運用的分類推送案例。如果你們是一間婚禮攝影公司,明明知道這個客戶已經結完婚了,還一天到晚發送「婚禮攝影套餐優惠」的訊息給他,不但毫無效果,還可能讓客人覺得在觸他霉頭;但如果你傳給他的是「家庭或親子寫真優惠」訊息,說不定就可以把客戶撈回來再消費一次。這就是「售前售後」客戶要做好區隔的原因。

如果你們是一間服飾品牌,知道客戶的性別、年齡、過去消費內容,在推播產品訊息給他們時,就可以投其所好,針對客戶過去經常消費的產品類型給予新品資訊。如果一位五十幾歲的中年大叔一天到晚收到少淑女的服飾資訊或穿搭建議,會想點下去商品圖片的原因只有可能是模特兒長得很可愛而已,完全並不是因為想要消費,就不會有導購成效。這就是要按照「客戶成分」+「產品喜好」來分眾的原因。

在實體商店中,要瞭解客戶興趣愛好,只能從他們的消費記錄來觀察分析,但在網路商店中,有時還可以透過他們瀏覽過的足跡來得知沒說出的興趣愛好或需要,當然,這牽涉到更深入一點的資訊技術及隱私問題,如果技術上做不到,我們有時也可以主動發送給客戶一些心理測驗小遊戲或有獎的問卷調查活動,來旁敲側擊出客戶的愛好,知己知彼,才能增加成功導購機會。

準備幾種不同的產品訊息內容,按照標籤來做分眾群發訊息,只能算是比較陽春的行銷做法,要做到更深入的分眾群發,就是要如同我前面提到的,最好可以讓每個人都收到截然不同的客製化內容,當然,這不是靠手動一封一封發送,而是透過資料庫串接欄位,在每封信中塞入不同的內容。

例如:「親愛的X先生,感謝您多次來本店消費,目前您已累積XX點數,可以兑換一道您喜歡的XX點心,歡迎您有空時再來用餐,我們恭候您的大駕。對了,我們最近有推出一道新的XX菜色,和您過去享用過的XX套餐類似,有機會也可以來品嚐一下喔~」

上述例子中的許多XX和「多次來本店消費」其實都是可以透過資料庫套用的客製化內容,當你收到這樣的一封促銷信件、簡訊或Line訊息時,即使知道它是廣告推播,也一定會多看個幾眼,因為內容完全是針對你來推送的,可能太符合你的需要了。

如果再搭配之前曾經提到過的「聯繫腳本」推送功能,可以在每位客戶累積一定金額、次數,遇到相關日期(如生日、周年紀念日、隔多久沒來消費)時,就自動發送出設計好的行銷訊息內容,就可以做到更加貼心的自動化分眾行銷了。

請切記,所有會員資料的蒐集一定是愈早開始愈好,最好一切系統都要在正式開門營業之前就規劃好,在蒐集資料的過程裡也要不斷修正,找到記下真正會影響客戶是否回購的關鍵因素。要知道,能發揮行銷用途的客戶資料才是有用的資料,否則都只是沒意義的文字數字記錄而已。

我不曉得有多少企業能做到以上我說的這些動作?據我自己觀察現在並不是太多,如果你們公司目前有做的還很少,就請不要輕言說出分眾行銷無效的判斷了,有可能只是你方向不太對,或是做的還不夠徹底而已。


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》