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分眾行銷的重要(上)-從客製化郵件談起

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2021 年 03 月 08 日

大學畢業時,因為偶然學會了FileMakerPro這套資料庫軟體,我就用它寫了一個自己用的通訊錄系統,裡頭放了親朋好友的姓名、生日、聯絡電話、信箱、備註欄位等等,後來,還在通訊錄系統裡加入了電子報發報機制,我只要按個按鈕,就可以透過它一次發Email給所有朋友們,這是我最早體會到CRM系統結合行銷功能有多麼好用,這也是我從來沒有和別人分享過的秘密武器。

過了二十多年,當年的秘密武器,現在很多CRM系統或發報平台都已經可以輕鬆做到了,但會這樣好好運用會員資料的人還是少數。

或許你會說,不就是發Email的功能嗎?只要有名單,我用Gmail來群發不是也一樣?反正一封信不超過500個收件者就好,如果人太多就分幾封信來發送就解決了。

其實,這當中有一個很重要的關鍵,雖然是很小的地方,但要做的好卻很不容易,那就是「如何讓收件者覺得這是一封只有發給他一個人的客製化信件」?你可以先想像一下,換做是你,要怎麼實現這件事?然後再來看看我的做法。

先說這一點為什麼很重要?因為每個人每天都會收到無數的垃圾郵件,當你這封信很明顯看起來是發給一堆人,像是派送電子報一樣時,收件者打開來看的動力會小很多,看了之後更不會想要回信和你互動,因為「你既然不是專程發給我的信,我幹嘛要專程寫回信給你」?所以如果可以讓收到的人感覺自己是獨一無二的,這是一封專門寫給他的信,通常比較容易會有回應。

接下來說說我的做法。我覺得要讓一個收件者感覺到是只寫給他的信,最重要的一點就是在「開頭的稱謂」。

舉例來說,我的好朋友知名講師王永福,如果收到我寄給他的信,一開頭就寫:「親愛的永福先生」,那他肯定不會繼續把信看下去,說不定還傳訊息過來罵我寄了什麼奇怪的信給他?(也算是一種互動啦)但如果他收到的信,開頭寫的就是:「親愛的好兄弟福哥」,那他保證會把這封信看完,因為他會感覺到這真的是一封我寫給他的信(雖然心裡會覺得很奇怪,John有事怎麼不傳Messenger反而寄Email?)。

這個道理說來簡單,做起來可不容易,因為大部份人在建立通訊錄資料時,都是把「姓」和「名」放在一起的。當「姓名」是放在同一個欄位時,資料庫系統是無法再把它單獨拆開來的,就算用AI都有可能出錯,因為中文姓名比較複雜,有時「姓」不一定是「第一個字」,也可能是「前兩個字」,這也是後來很多公司會員系統會在輸入資料時,直接請大家把姓和名拆開兩個欄位填寫的緣故。

就算解決了姓名問題,還有更困難的稱謂問題,每個朋友的稱謂都不同,像很多人叫我權老師,但也有朋友直接叫我自強,這個絕對不是AI可以判斷出來的。如果是放在公司的會員系統裡,最常見的做法是透過「性別」來做簡單區分,然後在姓或名字後自動加上「先生」、「女士」(或小姐),這大概已經是勉強可以做到的客製化了,但效果還是很不好,因為會稱呼我「權先生」或「自強先生」的,一定是不熟的人,一眼就會被判定是系統自動發信的廣告郵件。

所以,對我來說,最好的做法,就是在通訊錄資料庫裡再增加一個欄位「收件者稱謂」,例如,王永福的收件者稱謂就是「好兄弟福哥」,當透過資料庫的發信系統一封一封把信件寄出時,就要在信件開頭直接插入這一個「收件者稱謂」的欄位內容,這樣,每個人看到的信就會是獨一無二,看起來像是只寄給他一個人的信了。

還有一個更進階的做法,就是在Email的主旨上「也」插入這個欄位,例如:「好兄弟福哥,我有一個重要的消息要和你分享」,當大家在收到的Email主旨上看到自己名字時,開啟率會至少高2-3倍以上。注意,我這裡說的是,信件的主旨中和內文開頭都要放「收件者稱謂」,不能「只」放在主旨裡,如果一打開信又發現很明顯是你群發的垃圾廣告內容,那你可能只能騙到對方一次,下次他就不一定會再打開信來看了。

我要做好這件事,就是得花一番功夫,透過自己的印象,把資料庫裡所有通訊錄好友的「收件者稱謂」一一填上,還好只要做一次,未來都可以直接套用。這招我從大學畢業一直用到三十幾歲,至少用了十幾年以上,我認識比較久的朋友,應該都收到過我發出的類似郵件,信件回覆率通常都有50%以上,或許他們到今天看了文章才曉得,原來我不是專門針對他寄出的信件。

以上我這個案例,其實只是想說明一件很簡單的道理,就是「分眾行銷」的重要性,Email只是接觸會員客戶的工具之一而已,現在還可以透過簡訊、Line、Messenger其他各種管道對我們的客戶做推播行銷。最極致的分眾行銷,就是派電話業務員一個一個打電話拉客戶,我們每天都會接到幾通這樣的銀行推銷電話,但是當我們沒有這種人力、時間做這種叩客動作時,就應該要好好善用系統功能,在後台把會員資料做好分眾才是。


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》