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2021 年 03 月 05 日

最近剛追完一部大陸連續劇「緊急公關」,劇情描寫一位媒體人轉戰公關行業,透過豐富的經驗和緊急應變能力,協助許多大企業及名人渡過公關危機。我覺得除了男主角黃曉明演技有待加強之外,劇情本身是還蠻不錯的,有很多案例都具有參考價值,值得借鏡學習,只是有點把公關行業描述的太神奇了一些,彷彿有著扭轉奇蹟、化腐朽為神奇的魔法一般。

在現實生活中,公關人員沒有戲中那麼無所不能,但的確也是公司很重要的一環,不過在台灣,一般中小企業普遍沒有意識到必需有專職人員負責這項工作,可能要在500人以上的大公司,才會聘請專門的公關人員,甚至長期和外包公關公司合作。

很多老闆會把公關和行銷混為一談,反正都是負責幫助企業品牌曝光宣傳,就交給同一個人做就好了,包括很多行銷公司的認知也是如此,把自己定位成「行銷活動公關公司」,客戶只要有相關需求都可以放馬過來,其實這兩者的工作內容還是不大一樣。

行銷人員:透過各種免費、付費行銷工具,想辦法提昇品牌知名度,增加整體業績。

公關人員:對內協助部門間溝通協調,對外負責與媒體打好關係,主要透過新聞方式來達到成效。

這兩種工作,不可避免會有業務重疊的部份,例如當行銷活動很成功時,可能就會有新聞媒體想來採訪;又例如可能都會需要利用「網軍」或「鄉民」來帶一些風向,只是行銷人想的是「創造好口碑,提昇購買力」,公關人想的是「創造輿論話題,增加知名度或好感」。這也難怪很多老闆直接由同一個人負責行銷+公關的工作,但其實兩者的專業還是有所不同。

我再用一個具體案例,來更詳細說明行銷和公關的差異好了。

大家應該都曉得現在新聞裡也經常會有業配內容出現,只是礙於法規,這些業配內容不能明目張瞻的秀出廠商名稱,記者可能會把它變成一個專題報導,但無意間帶到可讓有興趣觀眾搜尋到該廠商的線索。一般來說,這樣的「廣編新聞稿」都是明碼標價的,幾分鐘的新聞可能就會收個幾十萬元費用,看媒體的影響力而定。一般來說,會花錢去買這樣置入新聞的人,就是公司的「行銷人員」。現在記者常常也同時扮演著業務人員的角色,要負責拉一些這種付費的廣編稿進來。

公關人員的做法則是完全不同,他們平時就會和很多新聞記者保持好關係,最常做的是就是發新聞稿或是辦記者會,但記者會不會報導,會怎麼報導,是無法100%控制的,但如果有機會被報導出來,通常會看起來更不像廣告一點,而且也是完全免費的。公關人員的業績,有時就是新聞媒體露出的則數和版位。

以上兩者呈現出來,最後說不定成果是差不多的,但在執行過程當中最重要的區別在於,一個是付費,一個則是免費。在實際工作上,行銷和公關人員在能力上最大的差異在於是否有「建立記者人脈」。

千萬別小看「和記者媒體打好關係」這一點,絕對不是「手上有一批媒體聯絡電話、信箱,有需要時把新聞稿傳過去就好了」這麼簡單的工作。而且這也不是一個一蹴可幾的能力,必需花費經年累月慢慢培養才能做得比較好一點。

公關人員和記者之間,有時更像一種「共生」的關係,尤其是知名大企業的公關人員,應該更能體會這一點。現在記者工作並不容易,除了像我前面說的,有時必需兼任業務角色幫公司帶營收,就算單純做新聞這件事,也不像從前那麼輕鬆,因為網路媒體盛行,為了更即時吸引眼球關注、不斷餵食有資訊恐慌的民眾,每天都必需大量產出各式各樣的新聞,這其中有少部份是記者自行撰寫的,但如果手上剛好有別人送上門整理好、具新聞點的產業內容,就可以省下不少功夫,減輕出稿壓力,但記者總不能來稿都不拒,還是必需過濾篩選合適內容,甚至再重新編輯潤飾才能把新聞露出,一個有經驗、稱職的公關人員,就可以省掉他們比較多後續的工作。

所以公關人員都必需認識很多跑相關產業線的記者,記者也必需認識很多大企業夠水準的公關人員,雙方才能有默契地經常互助合作。這種人脈和默契的養成,是很難轉移交接的,所以一個好的公關人員,對公司來說就是一個無價的寶藏,絕對具有不可取代性。

除了上述提到的偏行銷類的公關工作之外,公關還有一個重要任務,就是如同我開頭說的電視劇一般,有時要幫公司做「緊急危機公關」,這種情況可能不常發生,但往往一發生就會造成巨大的影響,而且等到事情發生了才找公關公司協助,往往已經是無力回天了。

最厲害的公關人員,就是要做到「大事化小、小事化無」,最好能把風波扼止在爆發前。但如果已經是掩蓋不了的新聞事件,公關人員至少要做到在事件發生後,知道該如何做應對,會讓對公司的傷害減到最小,不讓負面話題無限蔓延下去。這其中要做的事情很多,而且通常時間會很急迫,非常考驗公關人員的緊急應變能力。

總結來說,行銷和公關對公司來說,都是很重要的工作,過去比較多中小企業都會把重心放在行銷這一塊上,其實也可以多放一些心思在公關上, 試著和一些媒體培養長期合作的良好關係,畢竟那是需要長期經營的工作,不要等到需要時才想到公司沒有公關管道,就為時已晚了。


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》