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該如何做好網路公關危機處理?

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2021 年 02 月 03 日

最近看到台南市長黃偉哲粉絲團頻頻出包,一下子因為貼落羽松消息惹出性別刻板印象爭議,一下子又因為蹭天竺鼠車車熱度被罵太閒,有感而發,想來和大家談談企業或公眾人物應該如何做好網路危機處理?

首先,我覺得黃市長粉絲專頁的外包小編很明顯是不適任的,從發文的內容口吻看得出來,他/她應該是一個很關注網路流行時事的年輕人,但現在這個粉絲專頁的名稱既然叫做「黃偉哲」,不是「台南市政府」,更不是「流行話題情報站」,發文時又沒有註明是用「小編」身份,所以完完全全就是代表「黃偉哲」市長本尊在說話,一定要符合黃市長本人的人設,不能平時看起來正經嚴肅,到了FB粉絲專頁就變成輕佻搞笑,那會讓大家感到非常錯亂。

不是不能蹭熱度,現在所有政府粉絲專頁那個不是搶著在蹭流行話題?重點是要蹭得政治正確,例如最新一集天竺鼠車車是在講競速議題,內容有點像龜兔賽跑,跑最慢的最後反而得了冠軍,是不是應該用這個角度來思考,可以帶給大家什麼正面的寓意?或是乾脆自己也來模仿做個定格動畫,宣導一些重要的防疫觀念,也是各小編常見的手法。最莫名奇妙又不用心的方式,就是直接貼上新影片的連結推薦大家去看,所以最後被大家狂罵也是合情合理的。

再加上小編的運氣實在有夠背,剛好在同一時間發生了「翁立友」的負面新聞以及「台南六死車禍」的新聞,市長卻還在叫大家看天竺鼠車車(文章中直接點名了翁立友,主題又讓人聯想到飆車),這不被罵到翻真是天理難容。雖然一部份可以怪在運氣不好上,但無論如何,市長粉絲專頁本來就不應該發這種沒營養的貼文,如果按正常情況來經營根本不會被莫名牽連到。

回到網路危機處理這個議題,我會把危機處理分成三階段:危機發生前、危機發生當下、危機發生後。

一、危機發生前:

我相信所有企業的公關人員應該都同意,等危機發生了才去處理,通常是最困難最被動的,所以最好的策略,就是把危機扼殺在發生之前,也就是預防危機的發生,防微杜漸,這部份絕對要投注最多的精力和資源才對。

以上述黃市長粉絲專頁為例,如果外包給比較有經驗的社群經營公司,負責的人是比較優質的小編寫手,貼文在送出之前有經過雙方窗口層層審核把關,甚至後台在設管理員權限時就有好好篩選(因為有人說是小編不小心切換個人帳號送出搞錯的),那是絕對不可能發生這樣嚴重失誤的。

除了標準化工作流程,找到專業適任的人力之外,要想預防危機發生,最重要就是做好「輿情觀察、情報蒐集」的工作。我們一樣用黃市長粉絲專頁來舉例,如果是一個合格的行銷團隊,平時除了想哏、寫文、做圖、貼文外,更要眼觀四面、耳聽八方,一秒鐘都不能鬆懈地查看粉絲專頁上的每個留言或私訊,能愈快回覆、愈快處理愈好,如果有小編無法處理的問題,也要即時找到相關窗口回報討論,絕對不能視若無睹或拖拖拉拉。

除此之外,時時刻刻都應該睜大眼睛盯著和「台南」相關的所有社群平台,例如「台南爆料公社」、「台南人大小事」、「我在台南」等等,甚至不只是在FB上,其他社群平台如BBS、各大論壇、Dcard、Youtube等也要經常上去巡邏。其實不只是「台南」這組字很重要,其他有關聯的字也都應該一起注意,像是「南部」、「府城」、「黃偉哲」、「綠色執政」等等字眼,都應該定期追蹤才對。

Google有一個很好用的免費工具叫做「Google快訊(Google Alert)」,只要訂閱想關注的重要關鍵字,Google就會即時把那組字相關的新聞或文章連結用Email傳送過來,讓你做到秀才不出門,能知天下事,這是絕對要好好利用的網路保全工具。可惜Google快訊並不能即時抓到每一則社群平台內容的貼文內容,所以上面提到的各種社群平台還是要安排人力輪流去巡邏內容比較保險一些。

二、危機發生當下:

當在網路上出現可能偏向負面的輿情時,發現的行銷人員應該立即向主管做回報,評估事態發展,一起擬定幾種不同應對策略及可能後續反應,也在第一時間與窗口做討論及建議(記得不是只回報問題,也要提出具體應對方式)。視問題輕重決定是不是要召開專案小組?等討論決定了應對方式之後,就要儘快執行處理,然後指派專人密切監控輿論後續發展。

大致處理的流程如以下這樣:

發現->回報->建議->討論決議->應對處理->監控後續->視情況再應對->檢討改進

以現在資訊流通超光速的時代,大概從發現問題到處理,可能只有不到一小時的時間,通常能愈快處理,就會有愈好的解決成果,所以負責輿情監控的小組務必要有一個可以很快速溝通到最高層的管道,平時備而不用,但緊急狀況發生時,可以有效立刻進行處理。甚至平時偶爾要做一下模擬演練,以免禍到臨頭時大家無所適從。

除了「速度」很關鍵之外,「態度」是解決危機更重要的關鍵。一般情況下,我都會建議當事人姿態放愈低身段愈柔軟愈好,雖然社會上很偶爾會出現強硬回擊得到一致好評的結果,但這種成功機率實在太低,沒必要賭上自己辛辛苦苦建立的形象。尤其大部份時候面對的是廣大躲在鍵盤後的鄉民,敵在暗我在明,除非是一些本來就想靠「大戰鄉民搏取眼球話題的網紅們」,否則犯不著和一堆不認識的人吵來吵去,站在企業或知名人物的角色,最好在第一時間還是先認錯再說,不用說太多理由,就誠懇的道歉就好了。要知道,那些本來就覺得你有問題的鄉民,無論如何你是不可能讓他們改變想法的,更重要的是其他在旁邊觀望的粉絲們,你愈有誠意去面對處理批評,愈有可能得到比較好的評價。

在網路危機出現時,除了道歉認錯之外,還有一個原則也很重要,就是儘量「冷處理」(不是不處理)。網路上的真理永遠不會愈辯愈明,只會愈辯愈迷糊,公說公有理、婆說婆有理,信者恆信,不信者恆不信,很多事的真相早已是羅生門,解釋再多也沒用,好好安撫相關者的心情才是最重要的,完全沒必要爭個你死我活。最重要的是,不要讓這個危機無限延燒擴大,本來只是一個小火苗,最後變成了森林大火,那公關人員就罪無可恕了。我們不指望每次都可以化危機為轉機,但至少要儘量大事化小、小事化無,千萬不能變成火上澆油。

處理危機的最後一個重點,就是千萬「不能刪留言或負評」。這應該是基本常識了,現在網友都很聰明,很多人在留言批評的當下也會順便擷圖留存證據,萬一你刪了負評,他們就把這個擷圖拿到爆料公社再痛罵你一頓。要知道,自家後院失火還有機會撲滅,如果有人跑去別人的地盤放火,你就只能眼睜睜地看著大火蔓延開來了,所以千萬不要做這種有百害而無一利的舉動,寧可花時間好好一一回覆安撫網友,也絕對絕對不要刪除或隱藏留言。

三、危機發生後:

大家注意到我上面說的危機處理流程中,最後一項不是「放鞭炮慶祝」,而是「檢討改進」。

所有危機的發生都一定有其原因,一開始不用急著去究責,先解決當下的狀況最重要。但當危機處理到一個段落之後,一定要安排時間從頭到腳徹底進行大體檢,看看究竟那裡的螺絲鬆了?並且思考未來如何避免同樣問題重複發生?

例如黃市長粉絲專頁如果在一個月前落羽松新聞事件時就發現社群小編或外包團隊可能有些問題,就應該要訂定更嚴謹的發文流程或審查機制,後來也就不會再發生天竺鼠車車蹭熱度的事件了。如果相關人員想的都是頭過身就過,反正文章刪了過幾天就沒人再討論了,只會抱著這種姑息的心態,沒找到問題的主因,保證很快就會再發生第三次、第四次的其他危機。等最後再來怪東怪西、托諉卸責,只會造成更嚴重不可收拾的後果而已。

以上,是我覺得不論企業或公眾人物面對網路危機事件的正確應對方式,如果你們真的很在意自己的品牌形象,就最好事先考慮周全一些,安排專職人員做這件事,小心才能駛得萬年船。

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DearJohn權自強
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讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》