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告別無效的網路廣告方式吧

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2021 年 02 月 02 日

今天來聊聊有關「網路廣告」的問題。一般來說,網路廣告的目的無非是「希望你看到我要表達的內容,然後點下去達到我期望的目的」,這個目的可能是導引人潮至我的官網、加入會員、下載APP、購買商品、填表單資料等等,當然也可能只是想曝光增加品牌印象,有沒有人點廣告並無所謂。

在我心中,網路廣告分成「有效廣告」和「無效廣告」兩種。所謂的有效廣告,就是大家真的會把內容看進去,甚至點下去,達到你想要的目的;相反地,無效廣告就是大家第一時間只想找「叉叉」把它關掉,就算有人點進廣告,99%也是誤點進入的。當然並不是所有的廣告型態都能一刀切分兩個種類,但總有一種傾向性,如果你的廣告設計能較傾向「有效」,就會少浪費一些錢。

廣告之所以會變成有效或無效,我覺得主要是兩個因素,第一是廣告出現的位置,第二是廣告設計的內容,這兩者之間通常也會交互影響。

先來聊聊廣告出現的位置。再好的內容,如果出現在很糟糕的地方,就會變成很爛的廣告。一般廣告常出現的位置包括:

  1. 網頁(APP)一進去時彈跳出廣告(蓋版式廣告)。
  2. 網頁(APP)內容上方、下方或右側出現廣告(Banner式廣告)。
  3. 網頁文字內容中間插入廣告。
  4. 影片的最前面或中間插入廣告。
  5. 搜尋結果的最前面、最下面或側邊出現廣告(關鍵字廣告)。
  6. 置入性廣告偽裝成新聞或內容的一部份。

(應該還有很多別的位置,這只是我暫時想到幾個種類)

在這些廣告位置中,我覺得最無效的應該就是第一種「蓋版式的廣告」,它通常都會浮現在我很想看的內容上方,嚴嚴實實地擋住了目的地內容,讓我不想看到都不行,好一點的直接在角落裡有個叉叉可以關起來,可惡一點的還要強制跑個幾秒才能關起來,甚至叉叉會隨機出現在不同位置,讓你不小心點錯。沒錯,這種廣告或許真能達到一定讓我看到的目的,但看的人心中通常是帶著不爽的情緒,因為你擋住我正要看的內容了,所以對品牌是加分或減分很難說,而且就算有帶來「點擊」成效,我估計99%都是誤點比較多。

然而因為大量曝光加上「很容易誤點」,所以在做廣告成效報表時,這種廣告是很容易有點擊業績的,所以一些廣告廠商還是樂此不疲,但如果我是客戶,最好還是儘量是不要購買這種版位,因為成效不但可能是虛假的,還可能讓使用者對你有負面感受。

除了蓋版廣告之外,我覺得其他廣告型態都算是「必要之惡」,雖然大家多少有點嫌惡,但也知道為了維持營收,總不能完全不出現廣告,除非像是Youtube Premium這種會員訂閱制,付錢就看不到廣告,也算是一種互利妥協的方法。

有沒有什麼時候出現廣告是不會讓人反感的呢?我發現有一種廣告出現的位置很厲害,讓我幾乎每次都會看完廣告。不曉得有沒有人也在玩Candy Crush(糖果傳奇)這個遊戲?每個關卡有一定的步數限制,如果全部步數都用完還沒達成任務就失敗了,如果累計失敗5次,就要再等一段時間才能再玩。這時你有幾種選項,一是付費購買更多步數、二是透過社群平台邀請朋友來玩、三就是看廣告。我當然都是選擇第三項,點了之後會出現大約30秒到一分鐘左右的影片廣告,因為時間沒有長到讓我去做別的事,所以每次都乖乖的把影片看完了。一個晚上至少看個二、三十次影片廣告。

其實很多手遊都有類似的設計,你想要更多道具、破關、時間,又不想課金付費,就乖乖看廣告吧。早期這些廣告內容都是以同間公司的其他遊戲APP宣傳為主,現在透過廣告聯播機制,會看到各式各樣商品的短影片廣告,或許我不會看了廣告點出去或下載APP(因為正在遊戲中),但至少真的把廣告內容都看完了。有時遊戲卡關卻沒有出現廣告可觀看讓我「續命」,還會很可惜—「拜託快給我廣告,我好想看廣告啊!」

除了廣告位置因素影響成效之外,廣告內容的設計當然影響也很大。

一般來說,愈看不出來是廣告的置入性內容,成效就愈好。例如搜尋結果出現在最上方的「關鍵字廣告」,很多人不一定曉得是廣告,或者即使知道,但因為方便還是直接點了進去;又例如在新聞內容中做了一則「業配新聞」,從標題看不出來,騙大家點進去看完之後,才發現原來是廠商的廣告。

一般「置入性業配內容」都會比Banner式廣告貴很多,除了可能要多花編輯製作成本之外,這種廣告犧牲的是讀者、使用者對網站的信任感,當然得換來更大的利益才划算。舉例來說,如果一個部落格內容每篇文章都是「業配」,那久而久之,大家可能也會不再愛看這個人寫的文章了。

所以站在廠商的角度,應該要想的就是如何讓你的廣告「愈不像廣告」愈好,而不是很粗暴的就是放一堆廣告內容,只靠誤點的成效來導流。最簡單的做法,就是儘量「把商品訊息置入在實用內容裡」。例如,我今天是賣衣服的,不是直接把衣服型錄貼上來,而是寫一篇「2021最新春裝穿搭範例」之類的文章,然後裡頭的衣服全都是我們家的產品;或者我今天是旅館民宿業者,分享的是最夯的十大熱門旅遊景點、路線,當然其中一定也會順便介紹到我們自家。這種不像廣告的實用內容,雖然製作起來比較麻煩,宣傳的效果比較間接一點,但通常成效也會好很多,不但不會引起反感,還可能會因為好內容而被大家分享出去。

最高段的技巧,就是把廣告做的很有趣、很吸引人,讓大家忍不住會自發性想點開來看到最後,還會主動傳給朋友看。例如很多泰國的廣告影片,都有意想不到的誇張劇情,讓人發出會心的一笑,留下深刻印象,有時看到最後才恍然大悟知道是那家公司的廣告。

國內有以上效果的業配天王,應該只有Youtube頻道中HowFun的How哥做得到。他最厲害的一點,就是大家明明知道每支影片都有業配,但還是會忍不住想看看他今天又把業配做怎麼的Kuso?當然,想找他合作的業者也要很有雅量,不過多干涉他的腳本企劃,如果最後把How哥改到不像How哥,影片不夠好笑,那個廣告就註定要失敗了。

「把商品訊息置入在實用(或好笑)內容裡」這種方式,從更廣義的角度來說,如果你可以開發出一種APP或服務,讓大家會自發性的經常連進去或打開來使用,然後在服務的上下左右出現「相關聯」的廣告內容,這也是很不錯的方式。

例如我現在居住的社區有使用一款免費APP「今網智生活」,每個住戶都一定會下載使用,因為管理員都會用這個APP來通知你掛號信件或包裹到了,請你來領取,社區的公告事項也都用這個APP來通知大家。所以我不但會經常打開,而且為了害怕錯過通知,連「APP提醒」都是一直開著的。然後我每次點開APP進去看通知時,就會不小心看到裡頭有很多和社區相關的「廣告」,例如洗衣機清洗服務、社區光纖上網、裝修諮詢等等。我覺得這種廣告方式相當聰明,不但「出現位置」不干擾,而且又都是提供使用者覺得「有關聯」的廣告,不會讓人反感,我相信主動點開來看廣告內容的人應該還不少。

我們都知道廣告收入是維持長久服務的重要關鍵之一,但我相信現在應該有愈來愈多更智慧的廣告方式,多用一些心思去規劃,不要再偷懶只會用粗暴讓人反感的蓋版無效廣告,說不定可以讓你花更少的錢,達到更好的成效喔~

也歡迎大家提供我多一些不錯的「創意網路廣告」案例,有沒有什麼是讓你目不轉睛,還想分享給親朋好友的廣告方式或內容嗎?


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》