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團購的號角正在響起

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2021 年 01 月 29 日

王大媽想買一件商品,原價1000元,加上運費150元,但網站上說只要單次購買滿3000元就免運費,於是她就問了隔壁鄰居陳太太和李小姐要不要買?因為湊3件就可以免運費,等貨到大家再來分就好。

以上這就是最早期的團購雛形,初衷是為了省一些運費,大家才湊團一起購買。後來,這個團購慢慢就衍伸出各式各樣的變形,現在反而變成一種新興的消費模式。

我們可以把團購分成三方面:「商家」、「主揪者(團購主)」、「被揪者(粉絲、消費者)」。早期商家是被蒙在鼓裡的,單純是主揪者私下自發的行為,但現在卻不完全是這樣,很多商家反而主動在找主揪者,甚至在購物網站上開發了一些方便團購的機制,例如可以讓一堆彼此不認識的同好在商品下方+1或下單,等累積一定人數就直接成團,金流、物流都是分開的,但這也算是一種團購型態。

你別說沒見過這種機制,說穿了,現在一堆群眾募資網站也算是團購的一種,當湊到一定人數時就解鎖某種優惠或好康贈品,差別是消費者最後「不一定」可以拿得到商品而已。

眾所皆知,團購當中最重要的成功關鍵就在「主揪者」身上,他也是最辛苦的角色,從發起、聯繫、下訂、付款、收貨、分貨、退貨、處理客訴等等工作幾乎全都由這個人負責,他甚至取代了很多商家本來需要做的工作,所以如果「主揪者」本人只有「省運費」這個誘因,誰要做這種苦差事?就算再熱心的里長伯也不願意。大家要知道,收到商品都沒問題時皆大歡喜,大家可能也只是口頭上說聲「謝謝」,但只要商品出了任何大小問題,主揪者可能就立刻被罵個半死,陷入不停處理客訴的無底深淵,或是被當做是和商家一樣的「共犯」,這其實是一份吃力不討好的工作。

主揪者真的很辛苦,團購流程中最麻煩的一段其實是在分送貨品,一般為了節省運費,商家都是統一把商品寄到主揪者那裡,再由主揪者自己負責分貨。如果真的被揪者都是左鄰右舍也就算了,如果都是不熟的網友,那只能一一送貨去給他們,或請他們過來固定地點取貨,不論是何種方式都很耗時費力。

其實不只是分貨,收錢也很痛苦。在大陸可能微信支付轉一下一秒鐘解決,在台灣不是每個人都會用WebATM,而且轉了帳還要去核對帳號後幾碼,如果要用貨到付款,就要面對可能+1之後棄單或人間蒸發的風險,不論如何只要訂單量一大了都很不輕鬆。

於是,大部份主揪者一開始是因為「熱心」和「對商品本身有興趣」,後來要還能一直持續揪團下去,就勢必需要有一些好處了。一般常見對於主揪者的好處如下:

一、商家可能私下有買十送一之類的優惠,所以主揪者自己買的那份可以不用花錢。

二、只要每賣出一份,主揪者就可以私下得到商家XX%的回饋金。

三、如果商品好用,主揪者可以得到參加團購者的好感度與公信力,最後具有影響力。

四、主揪者如果有一定知名度,可以經常得到商家給的諸多免費試用品。

五、主揪者挾著大批訂單的優勢,可以針對自己很想要的商品,主動向商家要求很好的折扣優惠。

因為揪團這件事各項工作繁雜,偶一為之也就算了,但如果要經常揪團,光靠熱忱很難做得好,所以久而久之,團購主也變成了一項正式的職業,參加團購的人也都大概清楚主揪者上述的好處,但購買者本身也有得到好處(折扣優惠、方便拿貨),所以大家就逐漸形成一種利益共生的關係。要知道,這些團購主認真起來,收入也是相當可觀的(去看看全台灣最有名的團購主486每年都發多少年終獎金就曉得了)。

我舉一個之前聽說過的成功案例。有個早期相當知名的美食部落客,用他的影響力在FB上成立了一個封閉社團,只開放給很死忠、互動多年的鐵粉加入,人數大約在幾千人左右。社團裡除了這位部落客會定期分享美食景點之外,時不時會有一些很好康的團購優惠,團購商品的種類五花八門,但多半單價不低,所以給起折扣來也相當有吸引力。譬如某五星級飯店就曾經把原價兩萬元一晚的住宿券,讓這位部落客在社團裡團購銷售,價格最低只要五折也就是一萬元,但限制只能平日去消費。這間飯店平時很少有折扣,所以看起來非常好康,很多粉絲一看就瘋狂搶購,部落客甚至還加碼提供一些筆電、手機、紅包之類的加碼禮品,給所有購買住宿券的粉絲抽獎。最後在社團裡竟然不到一星期就賣掉了上千張的住宿券。

部落客為什麼還願意主動出錢提供加碼禮品?當然羊毛出在羊身上,每張住宿卷他拿到的成本價最低是2-3折左右,量愈多愈便宜,不用先買斷,賣多少抽多少,而且部落客只要把訂購者名單給飯店就好了,飯店負責去收錢,以及把住宿券寄送到購買的粉絲手裡。假設用3折來計算好了,每賣出一張券部落客就可以淨賺4000元,1千張就是賺400萬元,從頭到尾只花了一星期左右的時間。

而且這個案例最厲害的地方,就是創造了三贏的局面。飯店成功把平日沒人住的空房間清出去,營造每日客滿的形象,而且一般外面的消費者並不曉得有這麼好康的方案,不會影響正常銷售;買的粉絲們也很開心,只要用外面買不到的五折價格就可以入住五星級飯店,實在很划算;賣的部落客當然更開心,不但可以輕鬆數鈔票,商品本身的高品牌知名度還連帶提昇了他的個人形象。

這件事會不會很奇怪?大家都很開心,那究竟是誰不開心呢?上述這個案例中,最不開心的其實是旅行社,因為以前賣便宜住宿券的角色其實是他們,只是他們可能必需要全部買斷,但他們販售時不用(也不行)打到對折,這樣做太破壞市場行情也沒必要,最多是打到7-8折,雖然扣掉進貨成本賺得不少,但風險是如果最後賣不掉就虧大了。然而,當知名部落客搖身一變成為團購主之後,旅行社的角色就突然被取代了,實在有些不勝唏噓。

後續更誇張的是,我聽說當這種模式愈來愈流行時,飯店業者也學聰明了,他們開始會篩選和要求這些團購主互相競爭,例如每次找5個團購主一起賣,賣最差的2人下次就沒機會再賣券了,用這種方式來激勵團購主自己想法設法賣出更多數量的商品。

簡單說,如果商品夠熱門搶手,商家當然就比較多籌碼;反之如果商品沒品牌不好賣,團購主就有比較多談判的空間了。

所以,從上面的這個案例看得出來,想成為一個成功的主揪團購主(不是業餘玩玩),最重要的就是在你究竟可以掌握多少的「被揪者」粉絲們?而且你對這些被揪者的影響力大不大?有沒有辦法一呼百諾?

之前疫情沒那麼嚴重時,有很多團購主動不動就飛日本、韓國、歐洲去逛商店,看中什麼商品就直接在Line群組拍相片、影片、做直播,秀給她的所有粉絲們看,因為這些粉絲都很信任這個團購主的眼光,所以一看到商品樣貌就開始+1,瞬間就得到大批訂單,然後團購主就在現場把訂單給商家,由當地商家直接寄貨到台灣,他是不用自己帶貨回來的。這種現場看貨、在線上秀貨、直接販售的型態,早就不再是以前五分埔那種先憑個人眼光選貨、批貨、擺攤、販售的流程了,就連那些熱門服飾店裡都早就準備好專業的直播設備給團購主使用,重點是「先有粉絲,而不是先有商品」。

因為見識到很多團購主一擲千單的力量,現在有愈來愈多商家也開始找他們合作,希望透過團購的力量來創造高業績。但請務必做好心理準備,就如同上面我提過的,團購主喜歡配合的其實也是那些高知名度、高投報率的商品,既容易揪團成功,又不用擔心售後服務;相反地,如果你是一個沒沒無名的新品牌,又只捨得給團購主一點點的回饋金,那他們當然合作的意願也不會太高,畢竟要推一個全新商品很不容易,而且如果不小心介紹粉絲的是又貴又爛的商品,只要失敗一次,口碑做爛了,那下次要再成功揪團就不容易了,團購主必需時刻愛惜他們的「羽毛」。

所以,商家請先把自己商品的品牌知名度做到一定程度,再拿比較好的條件去給團購主,讓出最大的「利」爭取第一次的合作,儘量建立雙贏的局面,只要第一批團購成功,口碑回響不錯,要再成功揪第二團、第三團,就會更有機會了。


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》