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行銷外包該如何計算報價?

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2021 年 01 月 28 日

一般客戶來找我們公司時,通常第一句話問的都是「請問你們要怎麼收費,有沒有一個價目表」?我不曉得別家公司怎麼收費,也從來沒和同行交流過,但我總覺得網路行銷不是菜市場賣菜,很難列出一個價目表,所以我一定不會直接傳報價單過去,而是希望可以先和客戶見面談一下,瞭解他們的需求,知道我們大概要做什麼工作,才比較好報價。

於是,早些年,我花了很多時間在和新客戶開會討論,瞭解需求、介紹公司服務內容,再回去整理提案企劃和報價資料。沒錯,這些工作幾乎都是我一個人完成的,我們公司成立十年來,一直到去年才請了一位半業務半PM的夥伴進來,在那之前我們公司是沒有業務的,只要有新客戶需求,都是我親自出去洽談,很多公司窗口見了我還很訝異,沒想到這間公司規模小到只能由老闆親自出來提案,我回答倒不是因為公司規模大小,而是我們公司一直沒有太大的業務開發需求,所以從來沒有想請一個專職業務人員,而且每個專案經理都在努力做好自己負責客戶的工作,所以新業務的洽談當然只有我這個相對比較閒的人出馬了。

這麼多年來,我們的客戶幾乎全部都是透過口耳相傳、口碑介紹而來,從來沒有買過任何行銷廣告,至今慢慢成長到有三、四十家大大小小客戶的規模,因為網路行銷、社群操作是一個高度人力密集的工作,一個專案經理平均只能負責1-2個客戶,所以我們就算一下子冒出一大堆新客戶,也沒有這麼多的專業人力可以承接,所以一直都只能慢慢牛步成長,希望「重質不重量」,客戶數不用太爆量,但我們可以儘量把每個客戶都照顧好,做一些更深化、更長期的服務。

因為新客戶洽談通常都要花費很多時間,所以這幾年我在親自過去客戶公司認識拜訪之前,還是學聰明了一點點,會儘量旁敲側擊一下客戶心中大概的預算,因為大部份人對網路行銷外包要花多少錢是完全沒底的,所以很多人心中想的預算通常都是偏低,一般來說老闆最大的迷思是—外包費用應該比請一個專職的人來的更便宜吧?如果更貴,那我請一個人在公司上班就好了,何必外包給你們?請一個人可以儘情的操他,高興叫他做什麼就做什麼,外包給你們,還要斤斤計較按項目收費,太划不來了。

殊不知外包行銷公司擁有的專業、執行出來的品質和成果,絕對可能比一個專職的人來得更好,所以當然不應該用一個人的薪水來衡量。其他外包和請內部人員之間的差異,我在上篇文章裡已經比較過,這裡就不再重複贅述了。

所以現在如果在去提案前就知道客戶對預算的想像太低,我大概就會捥拒這個機會,免得浪費雙方時間。最怕就是客戶怎麼就是不願意明說自己的預算,等提案報價了之後又拚命砍東砍西,大家拉扯來拉扯去,最後才曉得其實雙方對費用的想像根本天差地遠,談了老半天也是浪費生命而已。

話說回來,大家應該還是很好奇,究竟我們公司是怎麼收費的呢?

簡單說,我們公司有兩種收費方式。第一,就是看每個月要執行那些工作項目和數量,然後按照規劃的工作內容來收費。第二,看這間公司想達成的目標KPI,訂定一個可能需要的整體費用,但在工作項目和數量上不明確制定。這兩種方式並不是「按月收費」或「專案整體報價」的差別,主要還是合作模式和心態大不相同。

大部份公司比較能接受的,都是前者的報價方式,因為用數量來計費很簡單清楚,不容易有爭議。例如每個月寫幾則文案、做幾張圖片、拍幾支影片、要不要擔任線上客服回覆問題等等,報價時抓一個固定的工作內容和數量,每月只要完成了這些工作內容,我們會在月底整理月結報告請款。通常一次合約是半年或一年,等合作快結束時,再一起來評核那段期間總體的執行成效,決定是否要續約?下次合作是否要調整什麼工作項目?

但在累積了很多年服務客戶的經驗之後,我最近比較常向客戶推薦的反而是第二種報價方式。就是我們在確認客戶的行銷目標之後,制定一個每月或專案KPI,然後針對這個KPI來提出一個合理的行銷費用,然後就開始執行,執行的內容項目和第一種方式大同小異,差別是在「沒有」設定一個具體的數量和方式。

在更詳細說明第二種報價方式精神之前,我想先說一下我們公司的定位。

一般來說,客戶是甲方,行銷公司是乙方,甲方可以命令乙方去完成各式各樣的工作,等完成了之後才付錢給乙方,雖然沒有明說,但甲乙方通常會有上下階級的感覺(所以有種「甲方爸爸」的說法),可能絕大部份的行銷公司都是站在乙方這樣的角色來和客戶合作。

但我的想法比較不一樣,我一直希望自己不要站在乙方,而是站在合作夥伴的角色,協助客戶一起來實現目標、創造業績。因為是合作夥伴,所以我們不應該只是被動的接收命令,也要主動去幫客戶多想一些其他行銷該做的事,例如市場分析與定位、產品優化、品牌形象塑造、網站界面流程等等,因為影響最後績效的原因本來就錯綜複雜,不一定是只做什麼就會有成果,成功通常是諸多努力匯集在一起導致的結果。

因為是合作夥伴,所以我們不應該只是像個公務員,做完報價單羅列的項目就下班收工了,而是更應該反覆思考,究竟做這些事有沒有意義?要怎麼做可能會有更好的結果?甚至主動去想怎麼幫客戶省錢?還應該要多做些什麼才會對業績有幫助?就像真的是在那間公司的行銷團隊一樣。

行銷絕對不是一成不變的,現在資訊時代變化這麼快,上個月還成功的方法,下個月可能就失效了;FB粉絲專頁和廣告也絕對不是唯一解決的方法,各式各樣的新工具層出不窮,有機會就應該挑選適合的去嚐試看看,說不定搶到一波紅利就爆發了。

上面這樣的想法不只是要讓客戶知道,我更希望讓執行專案的同仁放在心上,我們不能只滿足於報價單上當初列出來的工作項目而已,而是要時時刻刻主動幫客戶想,該怎麼做才能讓客戶有更好的成績?也因此,我更希望客戶可以不要用第一種報價方式,而是多給一些預算和空間,讓我們用第二種報價方式來合作。

第二種報價方式,因為沒有明訂具體工作項目和數量,乍看之下客戶可能會很緊張,如果你什麼都沒做,就算達成業績,最後也要收錢嗎?(沒錯)但從另一個角度想,這其實是一種「吃到飽、通包」的概念,我們行銷公司要不計一切代價去完成目標,通常要投注的心力絕對是比條列項目來得多的多。

當然,這裡牽涉到一個重點,就是目標KPI該如何設定才公平?一般來說,如果是直接做銷售的公司,可以用和業績相關的「訂單數、諮詢數、名單數」做為指標,如果是做品牌形象的公司,則可以用「每月觸及人數、互動數、網路搜尋量、網站到訪人數」等等來說明比較抽象的曝光或知名度的提昇情況。

不論如何,每月都應該可以針對KPI做討論修正,雙方一起討論出最有用又真實可以達到的一個目標,在互信雙贏的基礎下,合作才能長長久久。

所以結論就是,大家以後千萬不要再劈頭就叫我給報價單了,我們可以先好好互相瞭解一下,讓我知道你們公司的困境或目標,也讓你知道我們公司可以做那些事。如果雙方都還不認識,你只是告訴我一個每月或每年預算,就要我列一個報價單給你,那我合理相信你們想看的應該只是那家行銷公司報價比較低,並不是想找一個合作夥伴,那還是就謝謝再聯絡,去找最便宜的行銷公司吧~


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DearJohn權自強
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讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》