權方位觀點 行銷讚點子 2021行銷趨勢

2021 NPO更要做好網路行銷!

on
2021 年 01 月 19 日

這些年曾受邀到不少非營利團體去教授網路行銷課程,對這些NPO、NGO組織的現況也有一些些的瞭解,大家真的在募款上都很不容易。尤其是2020年因為疫情的關係,有不少企業受到影響,如果公司連自己生存都有困難,怎麼可能再撥出額外的費用捐款,民眾當然也是如此。所以比較知名的NPO可能還好,但知名度相對較低的NPO就倍受挑戰,如何增加新的捐款人或另闢新的財源變成是很重要的任務。

今天我想從網路行銷的角度,來分享我覺得非營利團體還可以加強的部份,尤其主要是針對不那麼有名、資源相對較匱乏的機構更加重要。

在我具體說明工作項目建議之前,想先老調重彈:要做好網路行銷的第一件事,必需要先找到對的人。我看到太多NPO都是一人多用,能有一個人專門只做行銷、公關、辦活動、部份行政工作,已經是很非常理想的狀態了,這個人有沒有受過相關專業訓練,各種行銷工具是否運用熟悉,真的很難強求,加上薪水普遍不是太高,所以很多人都是邊做邊學,加上工作壓力大,所以流動率都很高。

因此,我希望NPO的高層主管們能有一個觀念,「服務個案」固然是NPO最重要的根本,但「行銷人員」比起一般公司的「業務人員」還要重要百倍,因為大部份NPO並不是靠「產品或服務導進營收」,而是靠「宣傳」來增加募款維持營運,所以最好多花一些薪水請到好的、對的人,而且儘量讓他們專心做好這件事就好,否則最後是很難得到好成果的。

回到網路行銷工作,以下是我覺得NPO未來可以好好加強的地方:

一、網站內容的更新,SEO的加強:

網站是一個機構的根本,但大部份NPO和自己官網都維持著一種微妙的關係:它好像很重要,但只要有就夠了。除非放公告或徵信內容,平時並不會花太多力氣去更新,也不會「浪費」錢去經常改版,更甭提SEO這件事。基本上,只要搜尋機構名稱時有找到就好,當搜尋主要服務內容的「關鍵字」時,自己官網排在那一頁就聽天由命了。

其實,我認為一個好的NPO網站比企業網站要重要多了,因為很多企業並不靠網站帶進收入,但很多人可能會在NPO網站上直接捐款,而且因為90%的NPO都不重視這件事,如果你能稍微多花點心思做好內容優化、界面調整、關鍵字經營,很可能就會一下子超越其他NPO,名列前矛。

NPO網站具體一定做好的事包括:1. 響應式網站設計(手機瀏覽優先);2. 順暢的捐款流程及加密安全機制;3. 與服務項目相關的內容持續更新(幫助SEO);4. 商品購買、活動報名機制加金流很順暢;5. 其他相關資源串聯豐富;6. 要有社群平台或粉絲追蹤、訂閱機制。

至於細節我就不多說了,可以參考我之前寫過的其他文章。

二、FB粉絲團、社團與廣告:

我相信沒有NPO不經營臉書粉絲專頁,但大部份都不得其法,粉絲人數也少得可憐。比較好一點的會定期把最新活動的文字、相片、影像記錄PO出來,比較差一點的可能就只會偶爾放一些最新公告、徵信內容、募款需求,加上臉書現在超低的觸及率,看到的人就更少了。

我們公司因為都是小編,所以平時會很注意各個臉書粉絲專頁的最新動態,流行哏圖,以前最紅的都是一些購物網站像全聯、蝦皮、家樂福等等,這一兩年政府的幾個粉絲專頁也愈來愈能抓到流行脈動,經常會把政令宣導炒做成熱門分享貼文,但我這麼多年來,幾乎從來不曾看到過任何NPO的粉絲專頁有在追時事話題,好像NPO的社群經營永遠都只能走溫情感人路線。

我知道揹負著募款或公益的包袱,不能隨便放搞笑圖文,但內容再好,如果都沒人看到也是枉然。如果還是想好好運用社群媒體的力量,就不能再只是把它當成佈告欄,一定要努力多想一些可能會被分享的好內容。

相較於粉絲專頁的低觸及率,社團其實也是一個不錯的經營平台,而且因為有多種隱私權限,有時更容易找到你要服務的對象或他們親人朋友,變成一個支援團體。雖然不能直接從社團經營獲利太多,但如果可以建立一定影響力,再透過活動或商品販售來轉化一些收入也不錯。

除了粉絲專頁和社團,其實使用FB廣告來直接導官購募款也是不錯的一個方法。我自己真的很少在FB塗鴨牆上看到國內的NPO廣告,不曉得是怕粉絲觀感不好還是有什麼特別的原因(不會買廣告?)如果不方便直接導募款,也可以透過廣告來宣傳一些活動或義賣商品,只要控制在一定預算內,隨時注意廣告轉換的成效,我覺得這應該還是一個很有效的方法。

三、CRM與Line的經營:

大家都知道老會員的重要性,對於NPO來說更是如此,一個長期捐款人有多重要不言而喻。但我不曉得過去NPO都是如何「經營」這些長期捐款人?除了寄刊物給他們,偶爾舉辦活動邀請他們來參加之外,現在也可以透過Line官方帳號與他們長期保持黏著度,並且給予更客製化的關懷。

首先,當然NPO要有一個好的CRM系統,去記錄下每個捐款者、每個義工、每個受助者、每間贊助企業的詳細資料,然後把這些和NPO真實互動過的重要關係人用標籤做好分類,然後就像企業對待老客戶一般,定期與他們聯絡。以前可能是用電子報,現在當然該用CRM結合Line,才能又即時開啟率又高。最好還能透過API會員資料的串接,每個人只要打開NPO的Line官方帳號,就可以查詢自己的捐款記錄,然後直接手機就可以透過選單進行捐款,那就太方便了。

最重要的是,最好可以在固定時間開放讓捐款人和NPO做一對一的線上互動,如果太忙可以不用即時回覆,但至少有一個雙向溝通的管道。經常透過Line讓捐款人知道NPO的動態,不要一直發廣告(募款或商品)訊息,多分享一些個案故事或活動記錄,並且鼓勵他們轉分享,或邀請新朋友來加入這個帳號,才會有更好的擴散效果。

四、開始學習用影音做記錄+宣傳:

我知道「拍影音」是許多NPO心中的痛。大家都曉得影片效果很好、影音宣傳很重要,但NPO裡會拍影片、剪輯影片的人實在太少。

其實,現在要做一支影片的難度真的比以前低太多,隨便一支手機拍攝的畫質絕對就很夠用,而可以剪輯影片的免費APP又不勝枚舉。我建議NPO從2021年起,應該多找一些老師來教大家怎麼用手機剪出影片?怎麼開設一個Youtube頻道?怎麼成立一個Podcast頻道?可能只要花一個下午時間,大家就會應該會有很大的進步。

不過,最重要的還是長官和工作人員都要擺脫心中的包袱。我知道很多NPO涉及個案隱私,不是什麼都可以拍成影片,但總還是可以記錄一下辛苦工作的歷程、社工人員的心情等等,但大家都低調慣了,如何在努力服務個案之餘,也能留下一些未來可以拿出來宣傳的素材,這是行銷人員要和大家多多溝通拜託的地方。

五、網紅合作,借力使力:

台灣現在網紅如過江之鯽,可能路上招牌掉下來,就能砸到一個Youtuber,只是知名和不知名的分別而已。

我發現這些網紅和NPO之間好像是兩條平行線,我很少看到網紅分享去做公益活動的記錄,更沒看過NPO裡有人變成網紅,我覺得這是很可惜的事。我知道NPO要變成網紅很難,但總是可以找一些網紅來做公益吧?

其實對網紅或Youtuber來說,有時也是很需要拍片素材,總不能像How哥一樣每支影片都是業配,他們時時都在努力想各式各樣受歡迎的影片企劃,今天如果有NPO來邀請他們參加活動,一方面借助他們知名度來號召大家做公益,他們又可以把活動內容做成影片記錄,應該是兩全其美的事。雖然影片的流量不一定太高,但對Youtuber的個人形象絕對是大大的加分。

如果上百萬訂閱數的Youtuber大咖請不起,也不妨先找一些訂閱數在幾千人到幾萬人之間的中小型Youtuber來合作,針對他們本來頻道的屬性,一起討論企劃適合他們拍攝的影片內容。我覺得只要有幾個成功案例出來,未來網紅搶著做公益拍影片突然變成一種流行也說不定。

六、其他網路平台的嚐試:

NPO行銷人員除了官網經營、社群互動、會員關鍵經營、影音網紅合作之外,我覺得也可以多去嚐試一些新型態的募款途徑,例如群募網站。

我知道過去一兩年已經有一些NPO透過群募網站取得不錯的募款成績,但我相信去勇敢嚐試的NPO還是極少數,很多人可能連怎麼開始都不曉得,或是只知道把自己的公益活動放上平台,卻不曉得怎麼進行後續宣傳,達到真正募款的成效。

建議可以先去找一些得到不錯成績的NPO取經,深入瞭解他們是如何善用這些新的募款平台或工具,其中的Know how絕對不是表面上看起來那麼簡單,而我相信只要不恥下問,這些行銷夥伴們應該都會不吝分享他們的經驗,畢竟大家都是在為公益做努力。最重要的是行銷人員要保持對各種資訊的敏銳度,以及踏出第一步的勇氣,只要多多嚐試就有機會。

天上永遠不會掉餡餅下來,每個NPO都要靠一步一腳印的用心去經營,募款的行銷更要靠日積月累的經營才會有成果。我覺得在這個最辛苦的時代,NPO不能再像從前一樣只會「默默的做」,要更積極主動的「大聲說給愈多人聽愈好」,把行銷宣傳當成最重要的任務,把你們平時做的有意義的工作、你們現在亟需要的援助,用最即時、最有效的網路行銷工具讓大家知道,才能一起撐到下個春天的來臨~


TAGS
RELATED POSTS

LEAVE A COMMENT

DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》