行銷讚點子 2021行銷趨勢

募資成功的重要關鍵

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2021 年 01 月 14 日

這幾年群眾募資網站愈來愈夯,幾乎什麼東西都可以來募資一番,每次看到募資頁面上動不動就達成1000%目標,隨便就募到幾百萬,總是讓人羨慕不已,心想是不是也把某個想像中的商品拿出來募資看看,等先籌夠了錢再進行製作,順便也先試試市場水溫。

募資網站的邏輯很簡單:一個人有了某個點子,但是不夠錢去實現,所以先來向大家募款,有點像是預購,把錢先湊夠了就可以去完成那個點子,這些願意參與募資的人也可以在第一時間用最便宜的價格拿到商品。

這些募資點子可以是千奇百怪,出書、出唱片、辦演唱會、開店、做出某款新商品、錄製線上課程都可以,只要不違法或違反善良風俗,應該都可以進行群眾募資。而且因為不同商品的Know how不同,現在也愈來愈多募資平台,把專注力只集中在某種類型商品上,例如Hahow就是專門做課程募資的平台。

不過,隨著募資平台愈來愈多,我發現這一兩年也出現了很多怪現象,最常見的情況就是把明明已經做出來的產品還放上募資平台,打著募資的名義,其實就是在販售,而且這些商品很多在淘寶就可以買到了,連預購都說不上,價格甚至還比募資平台上還便宜,真是有點莫名奇妙,但總還是會有一堆人被騙就是了。

還有一種情況完全相反,就是影片拍的超棒,影片裡的樣品看似無所不能,但募資都結束了很久很久,還是拿不到成品,錢也不一定退得回來,最後很多投資者都求助無門,這種募資詐騙案也是層出不窮。但說實話,也很難定義他就是存心詐騙,有可能是創作者當初的想像太樂觀,結果錢都燒光了,產品也還沒做出來,不是故意的,因為錢都用完了怎麼還有辦法退還款?

最後還有一種很奇妙的現象,就是明明這個人看起來沒那麼缺錢,他的產品其實完全不需要募資,就算自費也會完成,他只是想透過募資平台先試試水溫,看看產品的受歡迎度如何?其實說穿了這不叫募資,這叫做「產品預購」,粉絲好友因為相信他所以願意先付錢預購,而且在預購期間價格比較便宜,未來還可以第一波搶先拿到產品。

但是因為那個人可能沒有產品網站,沒辦法讓大家先付款預訂,之後也有一些出貨配送問題很麻煩,所以乾脆和募資網站合作,把這些收單、收錢、出貨的事全都交給他們,然後把「販賣商品」換個更激勵人心的名詞「群眾募資」,感覺好像很趕得上潮流,貨會好賣很多?

募資平台和預購平台有一點最大的差異,就是募資平台會設定目標。例如一開始設定賣100份,如果賣成功了,就是達成率100%,如果賣了1000份,就是達成率1000%,大家還會比較你是「多快」達成設定的目標。我看過有一上線就「秒達目標」的產品,當然,這和產品的價格、期待度、宣傳力道與募資者知名度都很有關係,更重要的關鍵是一開始設定的目標低一點,成績看起來就亮眼許多。

募資過程通常會分成三階段,第一階段是「募資期」,這時的價格通常是最便宜的,期間可能會在一個月左右,接下來就是「產品出貨期」,價格可能會是募資期的2-3倍左右,最後就是「正常販售」期,完全就是用定價來販賣。也有產品只有兩階段,等募資結束就不賣了,理論上產品已經做出來,就可以用一般正常的通路來販售了。大家可以想像,三階段中最多人會下單購買的就是第一個階段,因為看起來最划算,所以募資產品的定價策略是非常非常重要的。

要完成一次成功的募資,要準備的事情非常多,比較認真的募資平台會幫你一起企劃整個專案,畢竟他們每年要操作那麼多商品,一定最瞭解怎麼樣才賣得動。但也有一些平台單純就只是開放讓你上架,其他一切的內容規劃、製作、宣傳都要靠自己。不同平台也會從你的知名度高低,這個專案他們要投入的資源多寡,來和每個募資發起人簽下不同的抽成比例,從不同管道帶進來的訂單,通常抽成比例也不同,一般來說,如果是透過募資者自己帶來的訂單,平台抽很少,但如果是陌生人的訂單,平台就會抽很多。

如果你想要發起一個募資案,除了要慎選平台之外,也有很多基本工作要先準備好,例如「想好募資故事(說明初衷或源起)、產品功能詳細描述、精美產品相片(示意圖)、打動人心的產品推銷影片、部份產品Demo、募資者個人介紹」等等。這其中最重要也最困難的就是「產品推銷影片」,除非你本來就是個名人,只要一開口大家就會響應,否則拍一支你個人很誠懇推銷產品、說明理念的影片,或是用樣品機來展示未來可能成果,通常也是最吸引眼球,大家決定會不會幫助你募資的重要關鍵。

這裡有個矛盾的地方,大家應該都看過很多拍的超棒的募資影片,一看完就讓你想掏錢,巴不得明天就收到產品,但能夠做出這麼酷炫影片的募資專案,通常要不是產品本來已經很成熟了,不然就是募資者其實自己還有不少錢可以拍影片,計畫用這支好影片再募到更多更多的錢。相反地,那些真正很窮沒錢開發產品的人,往往也很難拍出一支像樣的影片,然後募資就不那麼容易成功。

除了上述基本要做的工作之外,其實一個募資案要成功,幕後還有很多要準備的事,包括宣傳計畫(廣告策略、線上線下活動、更多影片拍攝、大眾媒體曝光等)、樁腳動員、不定期釋出產品半完成品之類的,尤其是宣傳計畫,千萬別倚賴募資平台會花大錢幫你做宣傳,每月在他們平台上架的募資專案這麼多,你可以分到的資源是很有限的,更多還是要靠自己多想辦法,甚至額外支出一些廣告費用才會有好成績。

要有好的產品介紹影片、要買廣告推廣專案,這些都需要花錢,所以就像所有的行銷案一樣,最好在發動前事先預留一筆宣傳費用,至於要準備多少?就如同我之前談行銷預算時說的原理一樣,還是要從你的目標回推,目標設的愈高,要準備投入的費用當然也就愈高,目標低一點,可能就不用花那麼多錢了。要完全不花錢就達成目標,有時不是那麼容易的事。

募資專案的第一周最重要。通常,你所有親朋好友會買的人,第一時間就下單了,第二周才是真正挑戰的開始,有些人會用團購、鼓勵揪團的方式,讓朋友的朋友也一起參加集資活動;到了第三周,一定要開始跳出同溫層,讓你的募資專案被更多陌生人看到,這時可能就會需要一些廣告或大眾媒體的力量;到了最後一周,可能就要用價格對比,讓大家知道錯過了產品就會調回原價,會有多大的損失,或用哀兵策略,和大家說離目標還剩多遠之類的。

不同募資平台運作的邏輯可能稍有不同,但站在平台的角度,絕對不會所有的募資商品都很成功,有的看起來會大賣,有的看起來則賣相不佳,有的或許要賭賭看才知道。所以他們勢必也不會把所有的行銷資源都平均分配給每一個專案,換做是你,會投資在看起來比較容易成功或容易失敗的案子上呢?答案應該很清楚。所以,你一開始就要把專案內容製作的愈完整,看起來愈吸引人愈好,就算把手上所有資源都先全投進去也不為過,然後儘量動員所有親友都在第一時間就下單,創造很高的目標達成率,營造一種受歡迎的氛圍,平台可能也會因此想多花一些資源幫你做行銷曝光。

當然,想做出一個成功的募資案,最重要的一點還是,最好可以將心比心,站在如果你只是一個陌生人,看到募資專案上的產品描述、功能說明、未來遠景、Demo影片,真的會感到心動嗎?如果連你自己沒辦法打動自己,那就算上線了想募資成功也會很困難啊!


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DearJohn權自強
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讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》