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你該如何規劃行銷預算?

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2021 年 01 月 13 日

不少客戶想透過我們幫忙買廣告、辦活動促銷商品時,對於預算這件事是毫無概念的。最常見的說法就是:「這是你們的專業,可否幫忙評估一下要花多少錢?」我聽到這種說法時,心中的OS通常是「我怎麼知道你準備了多少錢想做行銷?」或是「我說出來費用你就一定出得起嗎?」

還有一種客戶公司規模比較大,預算通常也「可能」比較多,但他們很喜歡找多家行銷公司來提案比稿,比稿很正常,我可以理解,但比稿前完全不給預算規模,就真的很無言了,承辦人員可能還會說:「先不要設限,儘情發揮你們的創意,最後也一併告訴我們最後轉換的成效預估,我們會綜合考量結果」,講得一副「預算無上限」的感覺。但如果有間公司提50萬,另一間公司提5000萬,這兩間公司的企畫案真的能放在一起比較嗎?

按照我過去的經驗,愈是提不出具體預算金額的公司(或老闆),其實在他們大腦裡想花的錢絕對比我們以為的來得低!

好吧,那究竟行銷預算應該怎樣規劃比較好呢?

如果把行銷粗分成兩種,一種是要做導購,一種是做品牌曝光,各自會有不同的規劃和想法,今天來討論關於導購的行銷預算。

不論是要導到商城、導到門市、導到活動課程報名,只要是最後希望透過行銷有具體獲利,這種都算是做導購,只是可能最後呈現方式和流程不同。有的很單純,就直接看訂單數;有的比較曲折,可能是先得到諮詢、名單,再由業務人員打電話去開發成交。

對這種行銷目標來說,我會建議先去預想一下你一個月打算達成多少的營業額?不是指上個月的營業額,而是如果現在要開始加碼做行銷,打算新增多少的業績?而且最好不是只和上個月的數字做比較而已,還要看一下去年同時期的營業額是多少?舉例來說,你的網路商城去年一月份賣了50萬元的年菜,今年希望透過行銷可以賣到100萬元。但觀察去年一~十二月的業績,因為疫情導致大環境不好,每月商城的營業額(不同商品也沒關係)和前一年同期比起來普遍都下滑了一~二成,所以如果你今年一月份還想達到200%的業績,要花的力氣可絕對不是兩倍而已。

很多人可能會直接把這個問題拋給行銷公司,問他們說:「我們營業額想要翻倍,你覺得要花多少錢才做得到?」如果這間行銷公司有辦法立刻直接告訴你一個答案,我覺得是一件很不可思議的事,就算之前曾經操作過類似的商品,也不一定能夠相提並論。因為不同產品、不同品牌、不同時間點、不同行銷策略、方式,最後達成的轉換成效可能差了十萬八千里,怎麼可能預估得出來?隨便說出來一個數字應該也是空口說白話而已。

延續上面的例子,我覺得比較正確的算法應該是,如果這個月希望多賺50萬元,我們要看看50萬元裡究竟可以淨賺多少錢?這裡務必要計算保守一點,把一些無形有形的成本(包括自己的勞力腦力)全都算進去,假設你評估最後應該可以淨賺15萬元,這時你要思考的,就是你願意從這15萬元裡拿出多少錢來做行銷了,當然不會是全部,可能30-50%之間,也就是4萬5千-7萬5千元左右。

接下來,就是大家開始努力思考,如何在這個預算範圍之內達成最後的目標,因為前面有說到大環境的不景氣,所以最後利潤有可能不一定有到50%,也可能只有20-30%左右。那你可能會說,這樣不是幾乎沒賺到什麼錢,還要賣這個產品幹嘛?不,這只是少賺錢而已,至少還賺到了員工(和自己)的薪水,公司可能還賺到了知名度、好口碑,慢慢累積到未來某一天,就有可能會大爆發了。

以上只是舉例而已,每間公司、每個產品的利潤都不一樣,有些公司本來就是薄利多銷,以量取勝,有些公司則是走高端市場,貴精不貴多。但從自己預期的獲利來推估可以花的行銷預算,這個方向總是不會錯的。

接下來,你另一個想問的重要問題是,如果把這筆錢花了下去做行銷,最後沒有達到預期的轉換成效,那豈不就虧大了?

行銷沒有在掛保證的,全世界沒有一間行銷公司敢說100%可以幫你達成預期「業績」,最後如果沒達成就扣錢,換個角度說,如果今天不是外包,是由公司裡的行銷企劃人員來操作,總不會沒達成業績就扣薪水吧?頂多是沒有業績獎金或被開除而已。

實際在執行行銷的重點是「時時監控、步步為營」。很多行銷活動、廣告的成果,不需要到最後一天才知道答案,可能跑了幾天就可以看到初步的成效,透過很多癥兆可以預知最後的成效,然後機動進行調整,這也是有經驗和沒有經驗行銷人員最大的差異,有時就是在應變的速度快慢上。

行銷計畫擬定好之後,一旦開始實施,絕對要視情況不斷檢討改進,但老闆也要給行銷人員充份的信心和授權,不要隨便給太多非專業意見,或擔心東擔心西只會給壓力,有時只是活動一開始還在暖身、舖陳,要多給一點時間成效才會擴散出去,即使是FB廣告都有幾天學習適應期,才會有比較好的表現。

真的嚐試過一段時間行銷活動或廣告之後,大概可以推估出來一筆訂單的轉換成本是多少錢時,老闆這時可以再好好思考一下,究竟應該要踩剎車或催油門?如果狀況真的很不理想,可能要狠下心來停止一切行銷活動止血;如果狀況和預期差不多甚至更好,也不妨加大預算的金額,最後達到更好的成效。

一般來說,合作愈久的行銷人員或行銷公司,因為有過之前同樣產品的操作經驗,是比較容易抓出一個預算金額的。但如果是針對完全沒推銷過的產品,真的沒有人能憑空給出一個預算和轉換成效。所以,下次請不要再為難行銷公司告訴你「該花多少錢才好」?而是直接告訴他們:「我有這筆預算和預期目標,請你幫我規劃一下,要怎麼做才有可能達成這個目標」?


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》