權方位觀點 2021行銷趨勢

行銷前應該先做好市場調查工作

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2021 年 01 月 11 日

我上大學的時候,並沒有一種科系叫做「行銷系」,稍微比較接近的可能是「大眾傳播系」或「企業管理系」,當然,如果那時就有行銷系,我也不一定會去考,誰知道唸完出來要做什麼?不過,我當時還是選了一個比行銷系還看不出來未來出路的科系「社會學系」,而且不但大學唸的是社會學,研究所還是繼續唸「資訊社會學」。而且它還是一個空前絕後的科系,因為後來種種因素,這個研究所被併掉了,後來就再也沒有這個所了。

社會學在學什麼?表面上看起來是學習馬克思、韋伯、涂爾幹這些大師的理論,但其實我們是在學習思考方法,透過各種不同學說去觀察這個社會的運作邏輯。不單是研究真實社會,還要研究全世界這個沒有邊際的虛擬社會。所以話說回來,我唸的這個「資訊社會學系」,反而可能是後來最適合從事「網路行銷」工作的搖籃,可惜現在已經不存在了。

除了社會學理論,我們在求學時期還學會了最重要的「社會研究方法」、「社會統計方法」,具體上課內容我就不多說了,現在回想起來,這兩門學問應該對我後來研究怎麼幫客戶做行銷導購有很潛移默化的幫助。這也是我今天要和大家分享的重點,所有公司在做任何銷售之前,都應該要先做好的功課,甚至可能在你辭職創業之前,就應該要先研究清楚整個市場環境,以免走錯了寃枉路。

創業的人都有很大的盲點,總覺得自己想的方向沒錯,自己的產品宇宙無敵好,自己找到了一個完美的解決方案,只要照這樣全心投入下去做,假以時日就一定會成功。一般來說,這種過份樂觀的態度,通常也是導致未來失敗的主要原因。反而是先抱著悲觀態度,做最壞的打算、然後做好最充足的準備,謹慎踏出每一步比較有機會成功。

想要避免進入自己美好想像的誤區,就應該要先做好市場調查工作,知己知彼,才能百戰百勝。現在其實有非常多專業的市場調查公司在做這一塊,不妨先去諮詢一下。大抵來說,市調主要分成兩種,一種是量化調查,一種是質化調查,前者主要是設計好問卷,用科學的抽樣方法找到一定比例的測試者,回收問卷之後進行詳細的數據交叉比對;後者則是比較偏向一對一、一對多的「訪談」方式,透過資料收集、文本分析,去歸納整理出有用的資訊。

我沒正式在市調公司工作過,但很久以前曾經參與過幾次和選舉相關的民意調查工作,大概知道他們工作的流程,當然,那都是在「前網路時代」的事了,當時很多調查工作還是靠撥打市內電話來進行,我相信到了「網路時代」,應該是完全不一樣,會有更多有效的調查方式才對。

我們先來聊聊「量化調查」這件事。想要完成一個可靠的量化調查,中間的眉眉角角很多,包括問卷設計、抽樣方法、問卷調查方式、資料整理與分析等等,每項都是很大的學問,要如何設計一份有效的問卷調查題目,才能夠很客觀又確實得到你想要的結果?要如何抽樣選出足夠的受訪者樣本才具有代表性?又要如何排除可能故意作假的回答內容?最後回收的一堆數字結果又要怎麼分析比對,才能得到有用的內容?

這其中只要有一個環節出錯,調查出來的內容就可能會有很大的誤差。從前光是抽樣就是個大工程,在統計學裡,要如何隨機抽出足夠的樣本數,其實是有很嚴謹流程的,舉最簡單的例子來說,如果現在正在總統大選期間,我想知道全國投票人口當中,每個候選人的得票率可能多少?那要如何進行呢?總不可能問到兩千萬人的意願,所以要進行隨機抽樣,那要抽多少人才夠呢?要怎麼分層進行隨機抽樣,抽出來的這些人才能具有一定代表性呢?不同的性別比例、年齡比例、抽樣方式,會不會對最後結果導致誤差呢?最早以前還是用電話簿黃頁上的市內電話,現在可能是用手機名單或網路民調,但你又怎麼知道這些抽出來的名單具有代表性呢?

以上這些都是市調公司的專業Know-how,我們雖然都知道當回答的人愈多趨向普查時,這個結果可能就愈準,但當要收集的問卷愈多,就得投注更多的時間、心力和資源才做得到,所以必需找到一個人數和費用的平衡點,也因此,以前都是透過電話+人工或語音問答,現在很多時候為了節省成本,所以會把回收問卷的整個流程都在網路上完成。

很多行銷人員因為完全不懂「市調」這件事,所以他們搜集問卷結果的方法有些不科學,最常見就是在網路上開啟一個Google表單,然後透過網站本身流量、廣告、會員粉絲、親朋好友等等方式,在一定期間內搜集到的所有結果,就是「市場調查結果」了。這種結果經常很容易會有很大的偏差,因為你可能搜集到的都是本來就是認識你、接觸過你的舊名單、老訪客,他們壓根無法代表所有的群體,尤其是那些還不認識你們公司的人,所以那個結果真的僅供參考而已。我看過一些公司動不動就會發新聞稿公佈他們的最新市場調查結果,裡頭的數據都是這樣搜集來的,反正記者只想看簡單數據和聳動推測結果,至於數字怎麼來的從來都不重要。

那在如今網路時代究竟應該怎麼抽樣才會最精準呢?這個問題可能要請教市調公司才能回答。我個人的看法是,你還是可以用上述方法來回收你想問的問卷,但請記得抱著幾個心態,第一、抽樣時的範圍儘量涵蓋愈全面愈好,人數愈多愈好;第二、這些網路回收的問卷結果真的僅供參考,不要完全相信;第三、如果要連續做很多次的抽樣市調做前後對比,請你務必秉持每次都用一樣的抽樣流程方式,最後結果才有可比較性。

除了量化調查之外,質化調查也很重要。質化調查可以用一對一的訪談,也可以用焦點團體訪談,一樣事先設計好題目,再透過大量的對話過程,來得到一些具體的意見和想法。當然,怎麼找人、怎麼進行訪談、怎麼從逐字稿中篩選歸納整理出重要資訊,又是另外一門學問了。不過,質化調查有個好處,做調查的人通常一開始就有心理準備,這不會是一個科學的結果,只是吸收各式各樣的意見而已,所以相對比較客觀一點,不會完全相信這些結果。除此之外,因為有時是用開放式的對談方式,可能會不小心在過程中收穫一些有創意或出乎意料之外的好意見。

但質化調查真的是更費時費力,有時光找到合適的受訪者就很不容易,訪談完還要整理大量逐字稿,過濾出各式各樣的資訊,也是一件大工程,做完一次完整調查可能和寫完一本論文花的精力都差不多了。

不論是量化調查或質化調查,雖然都不容易,但卻是所有老闆或行銷人員在產品推出前應該先做好的工作,簡單說,如果大家都可以秉持一種比較科學化的工作思惟,不要只靠猜想或直覺,可能最後會提高不少成功的機率,市調做好了找對方向,也有可能會減少很多不必要的行銷浪費呢~


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DearJohn權自強
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讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》