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FB廣告投放真的還有用嗎?

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2021 年 01 月 04 日

我有很多朋友或學生,不知為何都對「買廣告」這件事感到有一些潔癖,好像這是一種「作弊」行為,對於那些不用買廣告就達成行銷目標的成功案例總是心生嚮往,希望自己的產品或活動都能發揮「病毒式行銷」,靠著口耳相傳就被很多人知道。其實這是一種隱藏的偏見,買廣告本來就是一件很合理又聰明的行銷手段,因為誤解就不去好好善用實在是太可惜的事。

關於買廣告,還有一種不切實際的幻想,每個人都希望可以花一塊錢,就達到十塊錢的成效,這是一種過於美好的願望,要達成比想像中困難太多,通常要天時地利人和才有辦法做到,一般來說,花一塊錢能得到兩塊錢、三塊錢的收益,已經是很不錯的事了。

最後一個關於廣告的謬誤,就是覺得它是萬靈丹,不論產品再爛、活動再困難,只要廣告催下去就一定立刻會有成效,如果買了廣告卻沒有效,一定是「買廣告的人或公司」有問題。反正千錯萬錯,絕對不是自己的錯。

所以簡單說,買廣告是一個很重要但又不應該抱著太高期望的行銷手段,至少不應該是唯一或最後的手段。

台灣可以投放廣告的管道非常多,主要還是看你的目的和目標為何,才決定要在那裡投放,主要包括FB、IG、Google Ads關鍵字廣告、Line、手機行動廣告等等,不同平台有不同的投放方式,有的要透過代理商,有的可以自己用信用卡來購買;有的有最少預算限制,有的則是幾百元也可以購買。我無法在一篇文章裡詳述所有廣告購買的要點,以下就以FB為例,大概分享幾個一般人在購買廣告時應該注意到的基本常識。

相信有不少人都買過FB廣告,這算是進入門檻最低的一種廣告了,但FB廣告屬於那種「易學難精」的工具,因為每個人只要花一點點錢就可以買,所以很多人都嚐試過,但一下子沒看到成效就放棄了,然後又把它貶到一文不值。其實,FB身為一個台灣使用者第二多的平台,每天的瀏覽量這麼高,是不可能完全沒效的,你難道不曾在FB塗鴨牆上看到什麼吸引人的一頁式廣告或募資廣告影片,就忍不住點了進去觀看過嗎?如果你也曾經點擊過任何FB廣告,不論是否真的下單,就代表它是有一定效果的,只是看購買者懂不懂得操作而已。

在FB上投放廣告,有非常多要注意的細節,包括「行銷目標設定、受眾篩選、素材準備、投遞時間點、目的地網頁設定、成效追蹤修正」等等,每一項都必需用心好好思考及準備。

首先是目標設定。

這是絕大部份剛開始購買FB廣告的人最容易出錯的地方。很多人是看到粉絲專頁貼文下方的「加強推廣推文」才開始第一次購買廣告,但卻沒注意到那個廣告,能夠幫助到的只是讓你的貼文被更多人看見(增加觸及數)。但大家看到貼文不代表會和你互動,更不代表會連到你的商城下單購買,也不會讓你的粉絲專頁按讚數變多。要達到上述目標,有時買單一則貼文的觸及不見得做得到。應該說,FB把每個粉絲都透過大數據暗地裡貼上很多標籤,如果一開始買廣告的目標沒有設定準確,就有可能會讓廣告出現在不對的人的塗鴨牆上,結果曝光變多了,最後卻都沒有轉換成效,就會覺得是白花錢了。

所以儘量不要從每則貼文下方的「加強推廣貼文」去購買廣告,而是直接從右上角進入「廣告管理員」開啟你的廣告設定,它第一步就會是請你清楚設定「精準的目標」,然後按照這個目標選擇,把廣告投放給符合這個目標設定的族群。

第二個是FB廣告購買中最重要的「受眾篩選」

這裡可以透過地區、性別、年齡、興趣、互動習慣等等去仔細比對出你廣告想投放的對象。許多人遇到比較大的問題是:「我其實也不曉得究竟誰才會對我的內容有興趣、會下單」?於是,這裡需要的除了「聯想力」之外,比較穩妥的做法其實是把廣告預算儘量用不同受眾來做拆分,同樣內容用少量預算在幾個不同的廣告組合來投放看看,測試那種受眾的轉換率最好,就增加預算,成效不好,就減少預算或不投放。當然,如果你很清楚知道就是想要把廣告投放給那種人,可以不用做這種測試,只能用其他方法來調整廣告的費用了。

受眾篩選這裡的眉角還非常多,包括「還能上傳自己的名單」、「選擇類似的粉絲專頁粉絲來投放」、「透過自己管理的其他專頁來找到廣告投放對象」等等,這裡就不一一細說,一般來說,有經驗、有同時在經營多粉絲專頁的投手,都可以利用受眾篩選功能得到比較多的優勢。

第三是廣告素材的設計。

如果是針對貼文的曝光互動,那關鍵點是文章本身是否有足夠的亮點,要注意不能違反FB廣告的相關規定,例如涉及醫療、不法、誘餌式貼文等,甚至圖片中的文字比例都不能超過20%以上;如果是針對導引到外站或增加粉絲的廣告,就要看廣告內容的設計是否夠用心吸睛了。一般來說,現在使用短影片來做廣告素材成效都是還不錯的,但如果投放一陣子之後發覺效果愈來愈差,也要立刻更換素材,千萬不要一招用到老。

第四是有關廣告投遞的時間點。

這裡的時間牽涉比較細緻一些,包括「廣告的周期長度」、「是否遇到特殊節日或寒暑假」、「每天廣告曝光的時間點」都會影響到廣告成效及費用。原則上,只要遇到重要如聖誕節、過年之類的大節日,因為投廣告的競爭者變多,廣告費用都會堆高不少,儘量一定要錯開這些檔期,才能夠有效節省預算。

第五是外連廣告的目標網頁設定。

我看過很多純粹浪費錢的無效廣告,連買廣告的人都沒發現這個廣告點過去的網頁是打不開的,當然也有可能是因為瞬間流量太高把網站塞爆了,但不論如何,在買廣告之前,再三檢視連過去的目標頁是否容易用手機瀏覽、下單或留資料,是一件最基本的工作。除此之外,在目標網站上事先埋妥FB廣告像素,以便追蹤成效,甚至讓產品或品牌繼續出現在網友FB塗鴨牆上,達到Retargeting再行銷的目的,也是想利用FB導購最重要必需事先準備好的工作。

最後是成效的追蹤與即時修正。

沒有人第一次買廣告就成功,再厲害的廣告投手,都需要透過不斷測試和修正,才能讓廣告成效愈來愈好。要有心理準備,任何廣告一開始都有調適期,先用部份預算去找到精準的廣告受眾、比較有效的廣告素材、對的廣告出現時機,後面再按照結果慢慢檢討改進,效果才會愈來愈好。

以上很粗略的說明了FB廣告投放要注意的幾個關鍵點,其實不只適用於FB,應該也適用於大部份的廣告投放,只是各平台的操作界面不大一樣,但心法都大同小異。前一陣子看到某位團購大老發文批評FB廣告成效差到谷底,勸大家最好都不要再使用,我相信他應該說出不少老闆的心聲,的確,FB廣告的紅利期早就過去了,現在不再是那種投一元賺十元的時代,但我覺得它仍然是台灣最重要的廣告曝光平台之一,因為每天使用的人流還是非常多。只不過不能再像從前一樣,可能同個廣告素材就用好幾年,或是隨便篩選目標受眾都會中,必需花更多心力去觀察結果、調整策略,這種工作最好是有專人在進行,才能夠不斷累積經驗,找到更有效的方法。

最後,也再次奉勸大家不要「完全依賴」FB廣告這個工具,畢竟這個平台的主控權不在我們自己,出了什麼問題在台灣也不容易找到人解決。最好的方式還是應該多管齊下,如同我之前說的,也可以利用Line或官網建立自己和會員粉絲溝通的管道,以免有天萬一突然不能再買FB廣告時,你的業績就會立刻跌到谷底,再也爬不起來,而且也求助無門了。


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》