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網路評價的重要性與經營方式

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2021 年 01 月 01 日

今天看到新聞說,某警察局要求同仁回去想辦法在Google評論上增加五星評價,如果是真的,這是一個有趣又荒謬的新聞,但同時也反映出「網路評價」在不少人心中重要或可怕的程度。

台灣現在比較流行的網路評價有幾個管道,第一就是Google地圖上對地點的評論、第二是FB粉絲團上對店家的打卡評論、第三是如果有第三方媒合平台(如Booking)上使用過客戶的迴響、第四是FB社團或靠北粉絲團上的爆料抱怨、第五是寫在自己部落格上的記錄。這也是一般大公司在做輿情觀察、危機處理時最重要的一些管道。

前幾年,最重要的評價管道都還是來自於FB上的打卡,有可能是FB發現給星星這件事的負面影響太大,後來改成「是否推薦」,並且要給出具體的意見,突然之間就少了很多爭議,但使用的人似乎也沒像從前那麼踴躍。

這一兩年來的後起之秀是Google地圖上的評論系統,就像Podcast一樣其實是個老服務,但在台灣沒有其他更好的評價系統出爐之前,突然就一夕火紅了起來。最明顯的觀察指標,就是以前你到任何門市消費後,他們會用小禮物換取你幫FB粉絲團按讚打卡,現在一樣送小禮物或給折扣,卻改成請你到Google評論上打5顆星寫好評。

這種評價系統一直是雞生蛋、蛋生雞的運作方式,當使用者愈多時,評論就愈有價值,看的人也就愈多;相反地,如果都沒什麼人給評論,看的人少,沒有參考價值時,就很難做起來。所以Google評論雖然由來已久,但始終處於一種鴨子划水的狀態在慢慢成長,直到2020年,就突然變成一個很重要的行銷必爭之地了。

說實話,Google評論是一種很容易「運作」的行銷機制,只要有Google帳號,誰都可以輕易寫評論,人不用在附近、不必附上照片,甚至不用寫下意見,只要打星星就好。不論是剛申請的Google帳號,或是使用20年的Google帳號,在評論的世界裡擁有一樣的殺傷力或獎勵效果,雖然寫過較多評論的人可以得到「在地嚮導」之類的頭銜,但並不代表你的星星就有更高的權重分數,更無法證明你的評論就更有公信力,只能證明你「很愛評論」而已。

所以,如果有一間行銷公司利用人頭假帳號到處洗評論,也不用多,按照目前各個店家的評論數來看,只要有100個假帳號,恐怕就很容易影響大家的觀感了,而且如果是懷著惡意打壓的目的,千萬不要給1顆星,因為那很容易就引起老闆注意,甚至引發後續爭議,只要給出3顆星,然後寫上「很普通、不如預期」之類自由心證般的含糊評價,也不要一下子灌進太多評價,只要平均每周來1-2個這種評價,兩、三個月累積下來,就會造成很可怕的後果。設想一下,如果在一個旅遊競爭激列的區域,附近其他旅館的分數平均分數都在3-4分左右,只有你的旅館平均分在4.5分,而且幾乎都是好評,不知情的客人會做何選擇呢?

這是不是一件很可怕的事?或許是我危言聳聽,然而,到如今我並沒有看到Google針對這個已經開始影響店家生意的評論系統,做出太多防弊的機制,還是有賴網友自己判斷,多相信有附照片,並且有寫出具體優缺點的評論,那種只給星星或是看起來都大同小異的正負評,就直接忽略不管了。

撇開以上的作弊手法,站在店家的角度,究竟要如何善用Google的評論機制呢?我覺得有以下幾個重點:

  1. 如果剛開幕或剛開始使用Google商家,請務必邀請親朋好友來消費給好評,但大家最好不要擠在同一段時間,寫的內容也看起來愈豐富愈中立客觀愈好,目標是在1個月內至少累積50則5顆星好評以上。
  2. 更積極鼓勵客戶一定要上傳相片,並且寫超過30字以上的評論,最好不要和別人千篇一律,然後給予有寫的客戶「好一點」的禮物回饋。
  3. 多規劃不同的禮物,滿足每個人想要的,即使是一群人來消費,也要讓每個客戶都願意給評論,一個都不放過。
  4. 具體計算不同店員幫店家得到的好評數,給予實質獎勵。其實,客戶會不會打評論,除了好禮物之外,最重要的關鍵在於接觸顧客的店員是否有開口努力游說,所以也要給店員足夠的誘因才行。
  5. 時時刻刻關注自己Google評論上的每一則留言,如果有負評時一定要立刻回覆處理。可以聯繫得到客戶時就親自釐清問題,並且有誠的致歉給予補償,聯繫不上客戶時,如果查出來真是自己店家的問題,一定要虛心承認錯誤檢討改進。
  6. 如果遇到無理的差星負評時,請先仔細觀察是惡意的還是客戶真實感受(即使你不認同他的感受),如果是前者,可以請他舉出更具體的意見,給你們改進的機會;如果是後者,雖然看了讓人不爽,但還是按納下脾氣,誠懇的一一感謝回覆較佳。
  7. 好評論的持續性更重要。一般人都會比較相信最新的評論,所以比起糾結在一兩個負評上,還不如多花心思持續創造好的評論,平均每周至少都要新增2-3個評論較佳。
  8. 未來有一天等外國觀光客可以來台之後,記得要多創造不同語言的好評,Google商家的內容(如菜單或型錄)也要放上不同語系的版本。

大家一定要瞭解一件事,客戶只要給出了負評,如果他們是真實客戶而不是惡搞的人,店家解釋再多理由,都是很難在事後再去改變他們想法的,更重要的永遠是那些「在一旁圍觀」的後來其他客戶們,大家固然會在意負評,但更在意的是店家面對負評的態度。如果老闆看起來真的有把負評看進去,並且表達虛心檢討改進的態度,後來又出現了一些好的評價平反,相信許多人都還是會再給店家機會去消費的。

而且別忘了,客戶願意在你看得到的地方給負面評論,也是需要勇氣的,至少我們還有回覆應對的機會。如果他們寫在自己的部落格、FB爆料公社,或更慘的靠北XX系列粉絲團上,等到你輾轉從別人那裡聽說這些評論時,可能看到的人不曉得已經有多少,說不定就演變成更嚴重的公關危機了。有時,多抱著一點感恩的心去面對客戶的意見,永遠是最好的應對方式。


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》