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經營好一個影音頻道而不是上傳影片廣告

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2020 年 12 月 31 日

做影音多媒體這件事有多重要,應該已經不用我說太多了。台灣現在年輕的一代,出生就有Youtube,對他們來說,Youtube頻道應該比Google重要多了,它不僅是一個休閒娛樂的管道,也是他們查找資料的來源,Youtube早就是全世界第二大的搜尋引擎,也因此,不論任何人、各行各業,如果你希望被找到,除了該有一個網站之外,絕對也應該在Youtube上留下一些好內容才是。

對FB來說,他們目前最大的危機,其實也是在影音這塊。沒錯,FB上也有很多影片,但大家有沒有發現,我們在FB上看影片的時間多半不超過5分鐘(除非是有誘因的直播),甚至很多時候不超過3分鐘,那是因為我們大部份都是用手機在「滑」FB塗鴨牆,這種不斷捲動時間軸的瀏覽方式,比較少在一則訊息上停留太久,有時還要靠FB「自動播放」跑出前幾秒內容真的很吸引人,才會停下滑動把整部影片看完。

相較之下,當我們打開Youtube時,多半心理有準備就是來看影片的,所以點開影片之後,會有耐心看稍微久一點點才跳離開,也因此,Youtube上的影片時間長度通常都比FB來的更長,平均在5-15分鐘之間,當然,做長影片對創作者來說有一部份原因是和廣告分潤有關,但看Youtube觀眾的時間忍受度較長也有很大的關係。

更不用說在Netflix、愛奇藝之類的影音串流平台上,動不動我們就可以坐在沙發上看一整天時間,連看廣告的喘息時間都沒有。

人每天24小時是固定的,此消彼長之下,我們花在FB上的時間當然就愈來愈少,都只能利用碎片化的時間滑一下,一整天累加在一起恐怕還不到1小時,而且我相信絕對是逐年在減少中。

別忘了,我們在影音串流平台上,甚至Youtube上很多人都還付了會員費,但在FB上完全是免費使用,FB唯一的收入來源就是廣告費,當大家使用的時間、頻率愈來愈低時,它的廣告收益當然會受到很大的衝擊。所以這幾年來,FB也有極大的危機感,很努力在擴充自己影音功能,最基本的,就是當你做直播或上傳影片時,在演算法裡會讓你優先曝光,讓你觸及的人數比較多,說穿了,就是鼓勵你多多在FB上分享影音內容。(但如果是分享Youtube影片連結,在演算法裡就會被降到冰點,因為你是在把人導到外站)

FB甚至把所有的影片匯集在一個新頁籤「Watch」,讓大家可以一口氣觀看所有按過讚粉絲團的影音內容,企圖讓你可以像Youtube一樣影片看完一支接一支,增加停留時間,後來也推出了類似打賞和分潤的功能。僅管如此,看起來FB這些做法對捥救他們的影音頹勢還是很有限,我覺得人對不同平台的使用習慣早已養成,要輕易改變不是那麼容易的事。

還有一個很重要的關鍵點,就是使用FB的年齡層很有侷限性,大部份年輕人和老年人是不用FB的。年輕人愛用Youtube、IG或直播平台,老年人主要是使用Line為主。再加上現在電視機上盒或智慧電視上,Youtube和Netflix多半是隨機內建的APP,所以即使是不常上網的人,也可以會透過電視來看串流影片,但你有看過那個人在電視上看Facebook嗎?

上面討論這麼多,只是要和大家說,影音多媒體這件事真的很重要,而且千萬不能太仰賴FB這個平台,作品完成之後一定要同時上架到各種不同平台上,包括Youtube、IG、Podcast,甚至大陸的抖音、優酷、B站等等,重點不是在你影片拍的有多好,而是至少有人想搜尋相關內容時可以找到你們公司。

最後,再回來說說影音頻道經營的重要性。我發現在Youtube上目前呈現一種比較兩極化的現象,最紅的那些頻道,大部份還是以Youtuber為主,不論是一個人或是一群人共同創作。但你幾乎很難在Youtube上看到「企業經營」的Youtube頻道有很多訂閱數,除非那間公司本來就是媒體或娛樂產業。這和以前部落格時代有點像,部落客們也全都是「人」,很少有企業經營的部落格很成功。

為什麼不論大小企業,都知道Youtube其實是一個愈來愈重要的行銷平台,但除了買廣告之外,至今還是不曉得如何進入這個世界呢?如果你現在去隨便訪問一家公司老闆,問他網路行銷要做些什麼?99%的人都會和你說要經營FB粉絲專頁、買廣告、拍影片,但沒有人知道要怎麼經營一個Youtube頻道(更不用說Podcast了)。沒錯,這些公司多半在Youtube裡也開了一個帳號,但充其量是拿來當做「廣告影片資料庫」,只會把一些做好的廣告CF放進去而已,不只是看的人少,更沒有人會想訂閱這種官方頻道。

如果連一個個人都可以經營好一個頻道,為什麼一間公司反而經營不好呢?這其中最重要的關鍵就是「定位和用心度不同」。Youtuber是把Youtube當成一種自媒體頻道在經營,企業卻把Youtube當成一個廣告曝光平台在使用;Youtuber在意的是自己內容夠不夠好看,大家會不會想訂閱或分享給朋友,企業在意的只有我花了大錢拍的這支影片被播放了幾次?至於頻道內容有沒有一致的調性?每周要不要固定更新?大家有沒有按讚開啟小鈴噹,似乎從來都不是老闆關心的重點。

Youtuber會站在觀看者的角度去不斷思考,怎樣才能拍出一支大家想看的影片?

企業卻總是站在自己的角度思考,我要怎麼把產品透過「影片廣告」呈現出來?

所以企業的Youtube頻道總是很難看,更沒有人想要訂閱的原因就在此。還有一個很顯而易見的差別,Youtuber的頻道通常總是很有「人味」,企業經營的頻道卻只看到「商品」,而找不到一個可以代表企業的「角色人物」,因此無法突顯你們頻道的自媒體性格,更少了親切感與觀看動力。

拍一支影片或許不難,但要經營好一個頻道卻非常的困難,企業必需先要有這樣的認知,才有一絲絲成功的可能性。衷心希望在2021年,會有越來越多公司更認真來看待影音頻道經營這件事,從頻道企劃、包裝、人味角色、內容腳本、持續更新這些地方著手,不要太在意短期獲利,想想怎麼把自己公司也變成一個網紅,才是比較正確的方向。


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》