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FB社團的重要性會超越粉絲團?

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2020 年 12 月 29 日

Facebook上有三種不同的經營管道,一種是個人頁、一種是粉絲專頁,另一種則是社團。行銷人員最熟悉最常用的可能是粉絲專頁,但其實另外兩者也是很好用的行銷管道,可以和粉絲專頁交互運用。

先說一下個人頁面,它和粉絲專頁有幾個比較大的不同之處:一、不能買廣告推廣;二、可以設定發文隱私權限;三、發文自然觸及率比粉絲專頁高許多;四、無法設定多管理員;五、沒有洞察報告。

個人的好友數雖然只有5000人,但追蹤人數沒有上限,好友和追蹤有何不同?以白話文來解釋,好友就是你們互相認識的人,追蹤者則通常是你不認識的人;以FB上的功能來舉例差異的話,如果你發表一則「只限好友才看得到的貼文」,那追蹤者(或好友裡「受限制的對象」)就看不到了。

大部份人會想經營粉絲專頁而不是個人頁面的原因,主要是粉絲專頁比較像你在FB上的官網,你不一定要用自己的真實姓名,可以取一個品牌名稱,還可以請助理或行銷公司代為經營管理,也可以透過後台洞察報告,去分析粉絲組成,觀察每則貼文的表現,還可以在重點貼文上買廣告加強曝光、互動或導購。

粉絲專頁比起個人頁來說,看起來各種功能都更適合企業經營使用,然而,粉絲專頁卻有一個很致命的缺點,就是前面提的「自然觸及率低到不行」。因為FB靠廣告費維生,所以在不花錢買廣告的情況下,粉絲專頁的貼文幾乎很難被粉絲看到。相較之下,個人頁的觸及情況真的好許多,尤其是經常互動的親朋好友們,幾乎你一貼文就會立刻出現在他們的塗鴨牆上。

也因此,這幾年來,比較聰明的公司會同時經營粉絲專頁和個人頁。在個人頁的做法是創造一個代表人物,可能是虛擬人物也可能就用老闆的姓名,請客戶先幫粉絲專頁按讚,然後再用個人頁的角色去和客戶多互動,甚至互加好友。然後比較重要的貼文,同時在兩邊一起發送,看到的人就會更多了。

還有另外一種人,他一開始就打著把自己這個人經營成網紅的算盤,不在意自己的姓名曝光,也不在意公私混雜在一起,為了省事,就全部都只用個人頁來經營,反正5000個好友滿了之後,其他不認識的人就全部當追蹤者就好了,不買廣告,不辦活動,所有的文章、影片、直播都用個人頁來發表,看到的人可能還不少,也有一定的影響力。全世界最有名的代表人物就是FB的創辦人「Mark Zuckerberg 」,他並不是用粉絲專頁,追蹤者卻有「116,821,822 」人。台灣的「呂秋遠律師」也是用個人頁面,追蹤人數有「728,185」人。

說不定這些人有兩個不同的個人頁,一個是用大家知道的姓名,公開讓大家搜尋得到,另一個則是用別名暱稱,只加幾個真正認識的親友,藉以保護自己的隱私,至於為何不用粉絲專頁,說不定只是懶得去熟悉不同界面而已。

除了個人頁面之外,FB這幾年的另一個主戰場就是「社團」。台灣最大的社團非「爆料公社」莫屬,影響力早就超越BBS的八卦版,成為記者每天追逐新聞的園地。除此之外,台灣還有林林種種數不清的社團,因為社團有三種隱私等級:公開、半公開、私密,說不定有很多不為人知的「私密社團」,隱藏著很多不為人知的交流在裡頭,可說是台灣現在最重要的人際交流管道。

粉絲專頁和社團功能大不同,但我覺得除了功能之外,兩者最大的差異是前者的主角是只有管理員,後者的主角則可以是所有的成員。當然,也有某些社團版主不太讓成員發起話題,這種社團多半有特殊目的,例如團購主揪團。但絕大部份經營比較成功的社團,通常都是靠許多樁腳成員不斷發起話題,經常回應互動別人的提問,才能慢慢把氣氛炒熱起來的。

社團和Line群組比起來有很多好處,最大的優點就是比較不干擾,即使社團成員全都是不認識的陌生網友,也不用擔心大家你一言我一語,導致未讀訊息數不斷攀昇而感到焦慮,當然,相對它的缺點就是你的貼文比起Line群組被看到的機會小一些,但好歹也比粉絲專頁的觸及人數高。如果把FB的三種管道觸及人數比一起,應該會是個人頁面>社團>粉絲專頁。

但社團也有幾個最致命的缺點,就是管理和導流、轉換的困難。當人數一多時,通常就必需要徵求幾個熱心的義工版主一起管理秩序,否則不是大家吵成一團,就是社團裡充斥著各式各樣的廣告,亂久了成員也就紛紛都想退出了。但更重要的是,一個社團即使管理再好,互動再活絡,企業通常的難題是在商業上這個社團的價值究竟在那裡?因為社團無法投放廣告,所以我不能把某個社團的成員當成廣告TA來投放,那直接在社團裡安插一些廣告文呢?當然也是可以,但根據一些實驗結果,即便把廣告文設成置頂貼文可能成效也不好,因為廣告通常都不是成員真正想看的內容,很容易就略過了。

現在比較常見的社團運用方法,是透過第三者成員間接分享來帶動氣氛,藉以讓比較多人看到訊息。例如某個「賣場商品討論社團」,時不時會有熱心網友貼出偶然發現的好商品,後來又傳出被掃貨一空買不到的消息,產品銷量就增加了;又譬如最近某個正妹在西門町街頭拿著看板找乾爹,剛好被網友拍下來分享到爆料公社,後來又被新聞媒體報導,最後才曉得是某家解酒液的廣告手法,說不定都是一連串設計的結果。這種手法要成功,重點是分享的要夠自然,不能被抓包是假人頭在帶風向,否則反而可能會有反效果。

如果撇開直接導購不說,社團其實是尋找同好、深度經營會員的好工具,有不少網紅會把鐵粉加入一個私密社團裡,在裡頭給很多好康,經常舉辦一些外面看不到的團購優惠;也有一些知名講師會把上過課的學員加入私密社團裡,讓同學在裡頭多交流互動,也讓這些學生變鐵粉,將來有新課程、新活動讓他們搶先報名參加,這都是不錯的運作方式。

從這幾年的趨勢觀察起來,FB還在持續不斷豐富社團的各種功能,這應該會是未來他們會很重視的一個功能,到了2021年重要性超過粉絲專頁也是有可能的。那麼,關於觸及率不斷下滑的粉絲專頁又該如何經營?FB廣告究竟有沒有效?就讓下篇文章再來和大家說說吧!


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》