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台灣直播帶貨的春天到了嗎?

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2020 年 12 月 26 日

今天來聊聊直播帶貨這件事。

我有不少客戶都很「迷信」這件事,他們總有著不曉得那裡聽來的都市傳說,某某名人直播一次就賣了上千件商品,進帳幾千萬,然後就一直希望我們也可以幫他們多做一些直播導購,好像只有透過直播才能把商品一次大量賣出去!

大陸從2018到2020年,這種成功案例更多,羅永浩靠著直播帶貨半年還清了一大半的債務,周杰倫直播一次光靠打賞就賺進上億人民幣(後來據說全數捐做公益),包括淘寶、抖音、快手,每天都在找不同的明星開直播賣東西,讓直播帶貨突然變成一種蔚為風潮的成功行銷模式,好像你再不做就落伍了。

然而,回到台灣,除了遊戲類直播之外,主要直播賣東西還是透過三個平台,第一是Facebook(或IG)、第二是Youtube、第三是直播APP,很遺憾的是,現今這三種平台都不像大陸是那麼方便直播賣東西的好管道,台灣人目前還不像大陸人一樣,有很多人習慣在購物網站上看直播選東西。(Line直播需要是綠色的企業帳號,一般公司是無法進行的)

不論大陸或台灣,我覺得要透過直播把東西成功賣出去,有幾個先決條件:

第一、看直播的人很輕鬆可以一面觀看一面下單,下了單之後,最好還可以很方便立刻付款,以免一大堆人事後反悔,導致棄單太多。

第二、直播賣的東西最好就像團購一樣超級無敵便宜,或是市場現在很稀缺的商品,或是透過直播做首購,外面根本還買不到。

第三、直播主有一定知名度或號召力,面對鏡頭不怯場,口條又好,就像電視購物專家一樣可以把商品講的天花亂綴,不但完全不會心虛或害羞,還能夠帶動氣氛,讓觀眾邊看有邊下單的衝動。

第四、直播平台或直播主本身已經累積了一定粉絲人數,一打開直播就有足夠的鐵粉觀眾,甚至願意把內容再分享出去(可能要搭配誘因),這樣同時在線觀看人數才會夠多。

以上幾個這直播導購的條件都不容易,你覺得自己具備了幾個條件呢?別說四者都具備,很多公司連一個條件都沒有,卻想著只要開直播就可以把東西賣出去,這豈不是天方夜譚嗎?

你可能覺得我太危言聳聽,台灣現在不是也很多人透過FB直播賣魚貨、賣珠寶、賣面膜,都賺的嚇嚇叫。但如果你仔細觀察,這些透過直播賣出去的商品,很少是知名搶手的大品牌商品,因為這些大品牌完全不需要透過直播去搞低價促銷、跳樓大拍賣,如果他們在PChome、MOMO本來就賣得好好的,有沒有做直播究竟差別在那裡?

我再舉幾個簡單的例子。有個朋友是賣珠寶飾品的,有段時間也很迷信直播賣東西,為了吸引大家上來購買,她時不時會在直播間舉辦一元起標的活動,但每次直播活動當中,她都要早早安排好幾個樁腳,這些樁腳除了要進來競播炒熱氣氛之外,最重要的任務是如果競標價格不滿意時,要出高價把東西買回去。

我還有個朋友是澎湖人,每次看到某個澎湖的海鮮店又在FB直播賣魚時,對於畫面裡各式各樣的「新鮮」魚貨,總會一直搖頭,和我說那些魚大部份都是當地人不吃的劣質品,而且就算不加運費的價格也比當地要貴上太多,只有我們這種少見多怪的台北俗才會想買。

所以羊毛出在羊身上,大家真的覺得透過直播能撿到什麼便宜大好康嗎?換做你是老闆,能夠用正常管道賣很好的商品,又何必透過直播低價出清呢?

不是直播帶貨這種型態沒有效,它其實就和從前電視購物很像,只是大家把平台從電視轉移到網路而已,以前讓大家打電話進來訂購,現在改成一面看一面就可以網路下單。可能這世界上真的有人就很喜歡看「購物頻道」,一天到晚在看有什麼新鮮好康吸引人或可以撿漏,但不要忘了,就算是電視購物,要在一個時段賣出爆量的業績,也有有太多的準備工作要先做好,不是一播出就會有人看、一賣東西訂單就會源源不絕,相反地,現在吸引眼球的地方太多,而網友的耐心又愈來愈少,單純直播賣東西,沒有一些新創意,恐怕只會愈來愈難。(否則為什麼第四台電視購物頻道現在不直接順便開放直播購物就好?)

我上面提的四個先決條件中,最重要的其實是第一點—一個超方便的下單付款環境。因為看了直播會想下單的人,多半帶著一點衝動的情緒,如果不能讓他馬上下單、馬上付完錢,下一分鐘可能就後悔了。而台灣在這點偏偏就落後(安全)大陸許多,這麼久了,還是無法像微信支付或支付寶一樣,手機按幾個密碼對方馬上就收到錢,這對一直想透過直播賣東西的公司來說,還是一個需要克服的門檻。

最近,應該是跟著大陸的風潮,我開始看到愈來愈多台灣網站標謗自己是「直播帶貨第一平台」,進入他們網站之後,的確會看到每天都有不少直播節目,但大部份的節目品質都很不怎麼樣,看得出來是用一支手機拍出來的,主持人和賣的商品也都沒聽過,所以觀看人數都不多,更不用說業績有多少。這是一個雞生蛋、蛋生雞的問題,沒有人看,怎麼會有業績?沒有人看,怎麼會有人想在上面直播?沒有名人或好康的直播,就更不會有人想鎖定這種網站看一整天了。重點是,這些平台老闆有沒有把它當一回事,願意花大錢邀請名人來站台,願意用心去製作每一檔直播節目,而且時不時端出真的很吸引觀眾的好康牛肉,先做出網站的知名度,慢慢培養起粉絲的習慣,再加上創造一個很方便在手機上一面觀看一面下單的環境,才能夠先把平台做成功,未來才有可能會有業績。

或許,我覺得在台灣這種專做直播帶貨的網站不一定會成功,但如果是由現在比較熱門的商城平台,如PChome、MOMO、蝦皮等等,全都變成如同大陸淘寶、抖音一樣,邀請了一堆明星,幾乎每間店每天都在做直播賣東西,說不定反而有可能培養出大家觀看的習慣。到時候,直播的意義又不一樣了,它會變成和顧客溝通的一個管道、大特價出清商品存貨的管道、聯繫顧客感情的一個管道,等到大家有習慣從「逛網站血拚」變成「逛直播血拚」時,這就有機會產生另一種不同的消費型態了。

就讓我們繼續觀察看看,台灣的直播帶貨會不會像大陸一樣發生質變+量變,迎來它的春天吧~

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DearJohn權自強
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讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》