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2021年會員經營的核心精神

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2020 年 12 月 25 日

2020年,有一個默默在發生的網路行銷趨勢,不曉得大家有觀察到嗎?就是「會員經營」突然變成一個每間公司都必做的顯學,一夕之間,7-11、全家就不再發送點數卡,開始全力狂推自家的專屬APP,全聯更加嚴格,現在結帳時連報電話號碼都不行,一定要開啟掃描APP才能累積點數。不過,截至2020年底,這個使用APP做的會員經營還只流於表面,相信到了2021年,會有更多更深度的運用。

其實,會員經營本來就超級無敵重要,只是不曉得為什麼台灣落後了很多很多年,在2020年才開始正式重視這件事(當然,也可能剛好大家的APP都在今年改版完成上線)?

大家都瞭解會員經營的重要性究竟在那裡嗎?絕對不只是透過會員集點,累積忠誠度,或是透過APP,可以即使傳送最新優惠或產品訊息這麼簡單而已。會員經營背後的最重要的核心精神,其實是在做「使用者行為大數據觀察與交叉分析比對」。

我們用一間便利商店來舉例好了。在沒有做會員經營之前,我們只能知道每日交易筆數、營業額,以及每個品項的銷售情況,但加入了會員基本資料之後,這些數字就變得更有意義了。我們把每天來店會員的性別、年齡、時段,與每個人的消費內容、金額做交叉比對,會看到很多有趣的觀察,例如某個性別幾歲的人都會在什麼時段買什麼東西(或使用什麼服務)?某個商品都是某種人在買,所以在排貨時應該要放在那個人會買的其他商品旁邊,會增加被購買的機率。每個人每月平均消費幾次?平均消費金額多少錢?那些人是這間店這個月消費次數最頻繁的人?那些人又是消費累計金額最高的人?針對這些VIP客戶後續要做什麼行銷運用才好?

便利商店的客人多半是左鄰右舍,只要是稍微比較用心的店員,都知道那些是熟客,會主動親切的打招呼或互動,但因為店員流動率很大,所以這種熟悉感並不容易傳承下去,或許這也是便利商店和傳統柑仔店最大的不同。然而,如果未來用APP做會員經營的功力再更進一步提昇,透過上述大數據的分析比對,找出店裡的VIP黃金客戶,每次他只要一打開手機APP消費累積點數,就在櫃檯電腦螢幕上跳出提醒警告,讓店員對這些客戶給予格外的禮遇優惠,這絕對會更加深他們的忠誠度與黏著度,甚至還可以針對重點客戶,提供一些別人沒有的專屬服務,例如送貨到府之類的。

不僅如此,我們還可以針對不同興趣的客戶,推送給他們才有興趣的新產品訊息,透過分眾行銷來更有效提昇業績;透過會員消費內容分析,知道在有限的貨架上,什麼產品應該上架多少份,可以降低庫存壓力;什麼產品應該放在什麼位置,可能會比較好賣等等。

撇開隱私權,透過會員的每一筆消費內容,其實我們還會知道很多很多事,說不定有很多是連你另一半都未必知道的事。你總喜歡在回家前買一支冰棒偷偷慰勞自己工作一整的辛勞;你為什麼在情人節買了3盒金莎巧克力?你都平均多久買一次保險套?更可怕的是,再更久之後,透過會員資料和消費資料的累積,有一天,說不定我可能比你自己都還瞭解你,別忘了,你們在便利商店做的事可能不只是買東西而已!

這只是光整理一間便利商店的會員資料和消費資料,可以仔細分析用來行銷的地方就太多了,如果把全台灣所有便利商店的所有會員都一起進行分析,再結合銷售地點、店面型態、族群分佈等等因素,從這些大數據裡可以觀察出來的消費行為就會愈發精準,再透過一次次的行銷活動、訊息推播的實驗結果,絕對一定會讓行銷成果愈來愈提昇的。

我深深相信,這才是2021到2022年最重要的會員經營重點,當然,對於這些大企業來說,我說的這些也很可能早就默默在進行運作了,只是我們都不曉得而已~


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DearJohn權自強
浮洲站,Taiwan

讚點子數位行銷創辦人暨執行長,社群行銷講師與企業顧問。 相關著作:《line@2.0官方帳號聰明升級攻略》《Line即時行銷好點子》《我們辦公室沒有人》